¿Cuál es tu preparación académica?

Soy egresada de la Universidad Anáhuac, como licenciada en Administración de Empresas, con un diplomado en Finanzas Corporativas en el ITAM. Así mismo tomé un curso de especialización de desarrollo de talento, en Harvard y he estado en otros de especialización de administración por competencias, así como algunos en materia de sueldos y compensaciones.

Mi formación profesional, al inicio se enfocó en el área financiera, sin embargo hoy tengo 12 años trabajando en áreas de desarrollo humano; lo cual me ha llevado a especializarme en el ámbito del personal tomando cursos y seminarios en la materia.

En el comienzo de mi carrera profesional me encontraba en las áreas propias del negocio, y en su momento, el director general de una empresa donde laboré me pidió que me encargara del área de desarrollo humano. Así es que poco a poco he ido especializándome en el área y tomando cursos de especialización al respecto.

¿Cuál es tu definición de RSE?

Para mí la definición de RSE es el compromiso con los diferentes grupos de interés con los que pueda interactuar una empresa. Los grupos de interés que son desde los empleados, clientes, proveedores, hasta la comunidad y el gobierno.

La RSE es un compromiso que debe cumplir las expectativas de los grupos de interés y debe crear una plataforma ética, tomando en cuenta el entorno económico, social y ambiental de la empresa.

En Homex buscamos implementar de una manera real la RSE, ya que es nuestro interés que la RSE no se quede en un plano filosófico, por eso es que trabajamos en el desarrollo de estrategias y nos aseguramos que efectivamente se lleven a cabo. La RSE es parte vital de nuestra razón de ser, ya que buscamos la generación de comunidades exitosas.

¿Cómo surge tu cargo en Homex?

El cargo surge en 2004 con la misión de generar la permanencia de Homex en el negocio a largo plazo, y como parte de una ventaja competitiva. Posteriormente esto se mezcló con nuestros valores y nuestra cultura empresarial, que se fundamenta en la ética.
Derivado de ello, empezamos a crear la Fundación Homex y así conformar el área de Responsabilidad Social, la cual tiene impacto en toda la organización.

¿Danos tu opinión sobre el hecho de que pocas personas ocupen el cargo formal de RSE en las empresas, crees que esto vaya a cambiar en un futuro, cuál es tu percepción?

Creo que la RSE es una conversación que nos llama cada vez más y de tal modo es importante que las empresas formalicen sus áreas de responsabilidad social.

¿Qué opinas de la oferta académica que se ha ido abriendo para la RSE, crees que es necesario tener una preparación formal en RSE para ejercer este cargo?

Por supuesto, una de las principales características debe ser de tipo vocacional orientada al servicio, pero no sólo en cuestión filantrópica, sino que hay que aprender a aterrizarlo en algo más concreto, por lo que una preparación académica es importante para dimensionar las acciones que se deben implementar, seguidas de una estrategia y plan de acción definido previamente.

¿Dentro de Homex cómo se han ido sumando tus aliados internos, cómo ha ido permeando la RSE de manera transversal en la empresa?

La RSE está en todos los niveles de la empresa, ya que el beneficio es conjunto y todos somos Homex; pero, además, hay un equipo especifico que se encarga de ejecutar y dar reportes al respecto de los resultados obtenidos, ligados a lo esperado. Es un equipo que da seguimiento a los proyectos para que se realicen. Este equipo es el que está a mi cargo y del cual se permea la RSE a todas las áreas de la empresa.

En cuanto a tus colegas, ¿crees que todos tienen un mismo nivel de ejecución o profesional?

No creo que sea el mismo nivel, no tanto a nivel profesional, sino en el nivel de conocimiento sobre lo que implica la RSE, ya que es un tema que va mucho más allá de la filantropía.

¿A qué crees que se deba que en el numero de Las 50 Mujeres más Poderosas de 2011, de CNN Expansión, seas la única que tiene un cargo formal en RSE? ¿A qué crees que responda?

Lo veo como un área de oportunidad, una posibilidad de si estar en esta conversación y que queda disponible la posibilidad de distinguir que no solo está en cada empresa la decisión de estarlo.

¿Cuál ha sido tu más grande satisfacción haciendo RSE dentro de Homex o si hay alguna frustración en el mismo caso?

Primero contesto lo de la frustración. No lo veo como una frustración, siempre veo enormes retos y oportunidades en un escenario que día a día va evolucionando y que nos da la posibilidad de sacar lo mejor de nosotros.

Satisfacciones tengo muchas… podría quedarme horas hablando de ellas, pero la que se me viene a la mente está ligada el tema de educación.

Se trata de una anécdota en la que logramos causar bienestar en tres ámbitos en una misma persona, una señora que vive en Tuxtla y a la cual conocimos en el evento del Teletón. Ella es madre soltera y tiene cinco hijos, el más pequeño tiene una discapacidad. Él asiste al CRIT de Tuxtla. Ella vivía en condiciones paupérrimas, hacia cosas como pepena de fruta y verdura en la central de abastos para alimentar a sus hijos y caminaba cinco kilómetros para llevar al niño a sus terapias al CRIT. Al ver este caso quisimos ayudarla y nos contactamos con ella. Ella nos dijo que tenía tres sueños: tener su casa propia, estudiar y tener trabajo.

Nos comprometimos a donarle una casa, y posteriormente empezó a trabajar con nosotros en el área de intendencia y con el apoyo de nuestras trabajadoras sociales la canalizamos para que empezara a estudiar.

Al día de hoy ha terminado su enseñanza de primaria y realiza la de secundaría. Además nos ha manifestado que quiere continuar con la preparatoria.

Este caso es muy satisfactorio, porque alrededor de ella se ha empezado a crear un círculo virtuoso con todas las personas con las que se relaciona.

¿Cómo visualizas la RSE a futuro?

Veo a la RSE como parte fundamental de cualquier actividad, no sólo en el ámbito de los negocios, sino en cualquier actividad que desempeñen las personas, ya sea en la vida social, cultural o política. Es un compromiso que va ligado al bienestar común, partiendo de la familia hacia afuera, en todas las esferas sociales.

Las empresas tenemos el compromiso de impulsar a las demás corporaciones para que la RSE sea parte de fundamental de todos, que se formalice y sea una parte de todas las actividades del país.

La RSE no es una elección si no una selección, ya que optas por eso en tu vida, pues en libertad uno decide por hacer algo en beneficio de todos.

La RSE tiene que ser una opción de vida.

¿En tu camino por la RSE hay algún libro o película que nos recomiendes?

Michael E. Porter y Kramer son personas que tienen libros interesantes sobre RSE, en cuanto a película recomiendo mucho Bella de Alejandro Monteverde y Eduardo Verástegui, es una crítica dura pero de alto impacto, que nos hace reflexionar sobre la responsabilidad social.

Tus amigos, tu familia ¿entienden a qué te dedicas?

Ellos hablan de la parte de desarrollo humano y dicen que hago algo de acción social; ahí es cuando tengo que explicar qué es la RSE, ya que es un tema nuevo y poco difundido. Es nuestro compromiso y obligación hablar de este tema para que puedan familiarizarse con él.

¿Dónde estará Ana Cristina en cinco años?

Soy tan feliz en este momento que me veo en la misma vertiente. Desarrollándome en un contexto siempre de responsabilidad social interna y externa. Desarrollando talentos, porque eso es lo que le da sustentabilidad a las empresas. En cinco años me veo en un área de RSE y desarrollo humano, sirviendo a los demás.

José Antonio Fernández Valbuena, director de Fundación Telefónica.

Soy de Madrid. Llegué a México porque estudié y me doctoré en Antropología, Etnología y Arqueología Americana, en la Universidad Complutense de Madrid. Me especialicé en Mesoamérica y sus culturas, en historia de América Latina.

En el año 2003, cuando trabajaba como profesor en una universidad, tuve la suerte de saber que Telefónica quería promover, instalar y desarrollar la Fundación aquí en México. Fue en ese momento cuando me eligieron para este desafío, hace 8 años.

Además de tu preparación académica, ¿ésta la complementas con algo extracurricular? o ¿cómo compaginas tu preparación con tu labor dentro de la Fundación?

Pues al ser antropólogo uno toca muchas puertas –instituciones, fundaciones, asociaciones-para pedir becas y poder financiar los trabajos de campo. Digamos que siempre me encontré del otro lado de la valla.

Ahora, al estar aquí y poder ser quien tiene los medios financieros para invertir en lo que es acción social o promover la educación en un país como México, pues es un cambio de 180 grados. Es un bonito reto ayudar, como Fundación, a aquellos que lo requieren. Además uno es más sensible, porque conoce las necesidades de las comunidades, ya que ha pasado la vida trabajando en ese tipo de proyectos.

¿Tu enfoque es más humano que mercantil?

Así es, por mi formación como antropólogo social, pues me dirijo a las personas de manera que la calidez humana en el trato sea lo más importante.

Hoy en México se está dando un fenómeno que llama la atención: La Universidad Anáhuac inaugura la primera facultad enfocada en la Responsabilidad Social. ¿Consideras que debe haber alguna preparación académica específica para poder trabajar en el ámbito de las fundaciones?

Lógicamente cualquier tipo de acción siempre requiere un conocimiento. El mundo de la RSC es cada vez más específico y por tanto requiere una preparación específica. Claro que para eso se ha necesitado mucha gente pionera, que a base de prueba, ensayo, error o acierto, ha hecho que se cristalicen estos centros académicos, como es el caso de la Universidad Anáhuac, donde ahora se puede estudiar en particular y como tema específico esta materia. Este proyecto ayudará a preparar a gente para que el campo cuente con individuos mucho más profesionales.

¿Cómo surge Fundación Telefónica en España? y ¿cómo llega México?

La acción social de Telefónica inicia desde 1968 en España, año en que todavía era un organismo público. Bajo el nombre de Fundesco se atendía a personas con discapacidad; 30 años después, el grupo se privatiza e identifica la importancia de extender su labor social hacia los países en los que tiene presencia.

Es en 1998 cuando nacen las fundaciones Telefónicas hermanas; en 2003 llegamos a México, principalmente operando en el norte del país y, a partir de ahí nuestros proyectos se extendieron en el resto de la República Mexicana, dando un giro a la labor social al desarrollar los ejes con los que contamos actualmente.

¿Desde dónde se gestiona la RSC en Telefónica?

Fundación Telefónica es un brazo más que lleva propiamente la acción social, pero no somos los únicos en la Empresa que trabajan en el tema, ya que el abanico que comprende la RSC es muy amplio y atañe muchas áreas dentro de la Corporación. Principalmente, existe un área llamada Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad que dedica todas sus funciones a estos temas.

¿Las causas o las líneas estratégicas son las mismas para todos los países donde se trabaja?

Sí. Fundación Telefónica tiene un eje troncal, que se explica con nuestro lema: “Conocer para transformar”, el cual busca el acceso al conocimiento para todas las comunidades de los países donde nos encontramos, esto a través de las TIC en conjunto o amalgamadas con actividades pedagógicas, así como con la difusión del conocimiento a través de nuestras redes y portales de RSC.

Por supuesto que hay particularidades en cada región y niveles de aplicación, pero todas las fundaciones trabajan bajo el mismo enfoque y con la misma filosofía. El tema de la educación es universal; la educación es algo que requiere todo el mundo y, partiendo de esa premisa, Telefónica sólo estructura una serie de programas que respondan a las necesidades educativas de los países. Al ser una empresa de telecomunicaciones, creemos que debemos divulgar el conocimiento de forma gratuita y en la medida de lo posible a todo el mundo.

Uno de los programas por excelencia es el de Proniño, con el que se pretende erradicar el trabajo infantil en la población. Otro programa es el de Voluntarios, el cual desarrollan los empleados. También está Educared, mediante el que, con la tecnología que desarrollamos, llevamos a cabo programas educativos que ayudan a la población de cada país.

¿A lo largo del tiempo cómo ha ido creciendo la Fundación?

Fundación Telefónica ha ido creciendo poco a poco. Primero cumpliendo con los requisitos para laborar, conforme a la ley según cada país. Después dando a conocer los programas que se trabajan y mostrando los ejes de la fundación, que al ser dinámicos han ido cambiando a lo largo del tiempo, volviéndose más precisos y atinados con la ayuda de los indicadores que nos trazan el camino para mejorar.

Los indicadores también nos muestran que beneficiamos cada vez a más personas, esto se materializa y se puede consultar en el informe anual de Fundación Telefónica a nivel global, en el cual se integran los resultados de todos los países donde se opera.

Su programa más sólido es Proniño, ¿por qué?

Es el programa central por la realidad de Latinoamérica, donde hay millones de niños que trabajan quienes no tienen la educación a la cual podrían aspirar o peor aún, no tienen el derecho a ella. Por eso Telefónica no trabaja con proveedores que pudieran trabajar o explotar a infantes.

La Fundación busca dejar claro que el trabajo infantil no es una opción y que debe desaparecer, ya que niños que han trabajado, al volverse adultos replican el modelo con sus congéneres. Por esta razón promovemos convenios para que niños menores de 15 años no trabajen y puedan acceder a la educación.

¿Ustedes tienen alianzas globales y locales?

Sí. Las alianzas hacen que impactemos de forma mayor en el problema que deseamos erradicar. Por ejemplo, con el Programa Proniño, estamos aliados primero con la OIT, con la Organización de Estados Iberoamericanos, y con la UNICEF, esto a nivel global.

A nivel local, en México somos parte de la Mesa Social Contra la Explotación Infantil, en la cual participan OIT-IPEC (Programa Internacional para la Erradicación del Trabajo Infantil) y muchas otras organizaciones que trabajan en temas de derechos de los niños. En este sentido la Fundación es un aliado más de todas aquellas instituciones que trabajan en el tema.

También trabajamos con Save the Children, que precisamente es la ONG que nos gestiona el programa Proniño México, ya que no hay nadie en México que sepa más sobre derechos de los niños que una organización como ésta. Sin alianzas el trabajo sería sórdido y rudo.

En cuanto al trabajo en pro de la educación y la erradicación del trabajo infantil, ¿encuentras a México activo en esta problemática?

Hay suma de esfuerzos, pero son pocos ante la problemática. No creo que sea por ignorar el problema, sino por una realidad poco aceptada, es decir que nadie puede hacer mucho ante una ley de trabajo que dicta que un niño puede laborar a partir de los 13 años.

Fundación Telefónica impulsa la calidad educativa por medio del uso de las TIC, ¿considera que la tecnología es la única herramienta para alcanzar dicha calidad?

Por supuesto que no, las TIC ayudan porque abren la mente. Pero, además de ellas, uno debe tener un grupo de docentes, informados, educados, sensibles y afectuosos. Un grupo de personas que realmente esté preocupado por la educación de los niños. Y esa parte sólo la proveen el propio docente, la familia y la comunidad. Creo que son un cúmulo de factores los que intervienen.

¿Para quién es útil el informe que genera la Fundación? y ¿por qué es importante dar conocer sus alcances?

Primero, por la cuestión de transparencia y rendición de cuentas, la cual es importante para la Empresa en sí. También para que se vea lo que Telefónica hace en cuanto a RSC y así mostrar los frutos que rinde el esfuerzo del día a día de la Fundación. Luego, internamente es muy importante, para que los propios empleados conozcan los esfuerzos. La importancia de la divulgación de nuestro informe anual es que sirve para que los gobiernos puedan conocer y ver ejemplos de lo que se hace en cuanto a las problemáticas que atacamos y de esta manera ellos lo usen como herramienta para reproducir el modelo a su nivel.

Este informe cumple con la metodología LBG y se presenta a toda la sociedad, a nivel gobierno estatal y federal, dando difusión de éste a todo el mundo. Cada año se convoca a medios de comunicación y autoridades relacionadas con el tema para difundir la información, además éste queda publicado en nuestro portal, para que, quienes lo deseen, puedan consultarlo.

¿Ustedes apoyan los alcances de otras organizaciones?

Sí, además de nuestro eje primordial, tenemos otros donde precisamente intentamos ayudar a otras organizaciones, aunque su trabajo no esté específicamente enfocado en la educación, pero que sean asociaciones que trabajen por y para los menores.

¿Cómo se estructura la Fundación?

Fundación Telefónica tiene un patronato, este patronato a su vez nombra un consejo directivo, el cual maneja o desarrolla las actividades de la Fundación y éste es el que me nombra a mí como director de la Fundación Telefónica México. En mí recae la responsabilidad de desarrollar los proyectos, los ejes, la filosofía de la fundación según lo que se busca desde la Corporación.

Por mi parte, tengo un equipo de trabajo canalizado en los distintos ejes: Proniño, Voluntarios, Educared, etc. Somos 13 personas: una gerencia, una jefatura y coordinadores. Además tenemos 900 voluntarios, de los cuales 770 o 780 son activos, ya que participan por lo menos dos veces al año.

En su industria y a nivel general ¿cómo ves las fundaciones de las empresas en la misma rama y cómo aprecias al 3er sector en México?

A nivel de telecomunicaciones, entendemos que las fundaciones de nuestros competidores comerciales no rivalizan con nosotros. Todas, cada una o en alianzas, trabajamos para apoyar en conjunto a la sociedad mexicana. Veo a las fundaciones muy activas y con proyectos muy grandes, lo cual es una bendición.

Ahora, en cuanto al 3er sector en México, lo veo muy bien formado y enorme. Se ha desarrollado mucho en la última década y media. Hay asociaciones que se aglutinan y dan mayor fuerza a la sociedad civil. Además, creo que es un sector bastante comprometido, aunque pienso que se necesita más inversión por parte del estado para ayudar con sus tareas.

¿Cuáles han sido tus mayores satisfacciones y mayores frustraciones a nivel profesional?

Mi mayor alegría es cuando hago el trabajo de campo, voy a las escuelas Proniño y veo las muestras de agradecimiento de los niños, los docentes y los padres de familia, por lo que la Fundación hace por ellos. Ver como los profesores se van formando y actualizando a través de los programas y de las capacitaciones que nosotros impartimos con Educared.

La frustración mayor, siempre es el presupuesto (risas), el cual es como un jinete del Apocalipsis, con el que año tras año uno tiene que estar luchando. Y como es propio de los seres humanos querer siempre más, pues a mí me gustaría tener mayor presupuesto para hacer más cosas por las personas.

¿Cómo te ves a ti y la Fundación en un futuro a cinco años?
Fundación Telefónica es un ente que se va renovando y que se va desarrollando conforme pasa el tiempo. Yo creo que la Fundación, por supuesto va a seguir existiendo, las personas tal vez cambien, pero las instituciones deben continuar. Nosotros seguiremos desarrollando nuestra labor; a la Fundación la veo dentro de cinco años como una fundación más sabia, con mayor experiencia y que sabrá hacer mejor las cosas que al día de hoy. La evolución siempre lleva hacia la perfección.

En cuanto a mí, pues estoy a disposición de la empresa, espero estar haciendo lo que me gusta: seguir desarrollando proyectos en pro de las comunidades y las personas.

2) ¿A qué te dedicas actualmente? :
Soy consultora en el área de normalización, sistemas de gestión y responsabilidad social

3) ¿Cuál es tu preparación académica?
Ingeniero Industrial con 35 años de exclusividad en la materia de normalización y calidad

4) ¿Cuál sería tu definición de RSE?
Mi definición es la contemplada en la Norma ISO 26000
“Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente”

5) ¿Era necesaria una ISO de responsabilidad social? ¿Por qué?
Pienso que definitivamente si era necesario lograr un consenso en un tema tan importante para el mundo en la actualidad, estamos ante un mundo de cambios donde la supervivencia de las organizaciones esta en la creatividad; innovación; rapidez y satisfacción del cliente, reducción de costos; control operativo; mejora de la producción y la productividad, confianza del mercado, compromiso con la calidad, el medio ambiente y la responsabilidad social y sobre todo uso de referencias internacionales.

Adicionalmente es una necesidad de las generaciones futuras y se ajusta con la estrategia de la ISO para desarrollar las normas que son relevantes para el mercado; son globalmente relevantes; y que ayudan a crear un mundo sostenible.

5) Muchos te nombran experta en ISO26000 ¿Podrías mencionarnos la razón detrás de este calificativo?
Supongo que porque soy experta de la ISO para la promoción de la normalización en responsabilidad social ISO 26000, he sido facilitadora de talleres regionales de la ISO para países en desarrollo en diferentes países como lo son Australia, Austria, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, Costa Rica, La India, Perú y Portugal.

Adicionalmente fui miembro experto del WG de la ISO (Organización internacional para la normalización) de Responsabilidad Social. Coordinadora del Grupo de contacto para los países en desarrollo DCCG. Miembro alterno del Grupo de trabajo para la redacción de la ISO 26000 IDTF y representante del sector Industria de los países en desarrollo en el CAG Grupo asesor a la presidencia del Grupo de trabajo ISO/WG/SR para el desarrollo de la noma ISO 26000.

Asistí a las ocho reuniones de la ISO para la elaboración de la Norma ISO 26000, realizadas en Salvador de Bahía Brasil y Bangkok Tailandia en el 2005, Lisboa en el 2006 y Sydney y Viena en el 2007, Santiago de Chile 2008, Quebec 2009 y Copenhague 2010.

6) La ISO26000 llevó cinco años de trabajo ¿No se corrió el riesgo que después de tanto tiempo, el mismo concepto de RSE ya hubiera evolucionado e incluso rebasado lo que se proponía originalmente?

Todo lo contrario, considero que esos 5 años permitieron madurar el concepto no solo de RS sino otros conceptos vinculados como el tema.

7) Si las culturas no son universales ni homogéneas ¿Cómo pretender homogenizar la responsabilidad social? Hablo de cuestiones como equidad de género o derechos humanos, tan disímiles en el orbe

En ningún momento se ha hablado de homogenizar la responsabilidad social o mejor dicho normalizar la RS, lo que si se ha hablado es de elaborar normas sobre la responsabilidad social (RS) y sus materias fundamentales donde se establezcan lineamientos y recomendaciones sobre cómo insertar la responsabilidad social en la planificación estratégica de una organización, cómo desarrollar dichas estrategias y cómo alinearlas con los programas existentes en forma integrada que contemple todos las materias y temas fundamentales de la responsabilidad social, y cómo identificar las mejores prácticas para luego integrarlas en los sistemas de gestión y procedimientos existentes, así como en las prácticas diarias de una organización.

En cuanto al tema de la equidad de genero lamentablemente por mucho que se normalicen estos aspectos esto no se lograra mientras existan culturas diferentes que atenten contra los derechos de la mujer.

7) Hay grupos de interés que les interesaría que la ISO26000 fuera certificables… incluso hay empresas que así lo piensan. Aseguran que ISO26000 debiera ser certificable o no tiene razón de ser una ISO ¿Qué les dirías a todos estos grupos?

Les diría que estarían mal interpretando la esencia de la norma que establece claramente que no es para certificación y que cualquier oferta de certificar es una interpretación errónea de la misma. Además que es imposible certificar contra una norma que no contiene requisitos.

8) ¿Cuál es entonces la trascendencia de una norma como ISO26000?

Es una norma que como su alcance lo dice es una guía que da orientaciones a las organizaciones sobre como integrar las responsabilidad en las practicas diarias de una organización, adicionalmente permite un entendimiento común en materia de responsabilidad social.

9) En Venezuela tienen el reconocimiento “Eugenio Mendoza”; en España, al parecer AENOR tiene una norma certificable de RSE. En México tenemos el Distintivo ESR y la Norma Mexicana de RSE (por el momento en un impasse), pero también están los principios de Global Compact, las directrices de la OCDE, los indicadores de la GRI… ¿Qué le dirías a una empresa que quiere ser ESR? ¿Cómo navegar en este mar de iniciativas?

Creo que primero debería aclarar que los reconocimientos o certificaciones son totalmente diferentes, el reconocimiento “Don Eugenio Mendoza” es como su nombre lo indica, es un reconocimiento que fue creado por la Comisión de responsabilidad social de FEDECAMARAS (2005-20007) la cual tuve la suerte de crear y presidir, basado en un serie de indicadores establecidos por un grupo de expertos.

En cuanto AENOR, es una norma nacional que esta prevista para certificar la gestión de la responsabilidad social al igual que podría ser la norma Mexicana.

El distintivo ESR hasta donde tengo entendido esta vinculado con la filantropía, la OECD, según su Web es un organismo internacional que ayuda a los gobiernos a través de guías y directrices para encarar los desafíos económicos, sociales y de gobierno en una economía global, tiene un alcance mundial y su trabajo cubre temas económicos y sociales desde la macroeconomía al intercambio, educación, desarrollo y ciencia e innovación. Posee directrices para multinacionales que operan en países en desarrollo.

El GRI, es una organización que ha establecido una Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad GRI Versión 3 la cual es una guía para desarrollar un informe de responsabilidad social, basado en los tres aspectos clásicos: ambiental, económico y social.. Estos indicadores están asociados con indicadores de desempeño económico, indicadores de desempeño ambiental e indicadores de desempeño social (Prácticas Laborales y Trabajo Digno, Derechos Humanos y Sociedad y el pacto global son 10 principios vinculados con los derechos humanos, los derechos fundamentales del trabajador, el ambiente y la corrupción,

Así que como veras ninguno tiene que ver con la otra, yo diría que pudieran complementarse.

11) Algunos países están generando normas respecto a la RSE, obligando a los corporativos a emitir estos reportes. ¿Crees que el futuro de la RSE sea la obligatoriedad, la visión certificadora?

Creo que si se hace obligatoria la responsabilidad social deja de ser responsabilidad social para convertirse en una ley, debemos que la responsabilidad social va más allá del cumplimiento con las leyes.

12) ¿Cuál sería la mejor manera en que una empresa comience su camino hacia ser una ESR?

Lo primero que tiene que hacer es entender la RS, reconocer que tiene una responsabilidad social con su entorno por sus actividades y decisiones, luego aplicar sus principios e identificar sus stakeholders para luego integrar las 7 materias fundamentales de la RS en sus practicas diarias

13) Eres parte de una comunidad virtual iberoamericana de RSE, una comunidad fuerte en las redes sociales que maneja foros, blogs, twitter ¿Cuál consideras que es la relevancia de esto para la RSE?

Difundir el concepto de RS y sus beneficios e interactuar con otros actores que están vinculados con el tema

14) ¿Cuáles son tus compañías “favoritas” o “modelo” en gestión de la RSE?

Ninguna en especial, creo que hay compañías que llevan a cabo excelentes programas de RS pero mencionar alguna seria irresponsable de mi parte

15) ¿Cuál ha sido el mayor éxito de tu carrera?

Ser honesta, responsable y estricta peo a la vez humana ( mucha mano derecha pero también mucha mano izquierda) y no ser egoísta y compartir mis conocimientos, en la medida que he ido delegando y enseñando en esa medida yo he ido creciendo y superándome

El atender a mis clientes personalmente y el no menospreciar ninguna solicitud de ayuda

16) ¿Alguna frustración?

No poder haber sido la madre que hubiese querido ser
Cuando me ofrecen algo y no me cumplen

17) ¿Qué libro le recomendarías a nuestros lectores?

Los que aparecen en mi blog http://blogforoiberoamericanors.blogspot.com/

18) ¿Alguna película que consideres que tenga buen contenido relacionado a la RSE?

El Jardinero Fiel y Diamante de Sangre

19) ¿Algún ponente que te haya impresionado?

Antonio Vives, Bernardo Kliksberg y Fernando Sabater

20) Trabajar en esto ¿Ha modificado tu vida? ¿Tus hábitos?

Totalmente, siento que después de conocer y vivir este tema, habrían muchas empresas a las cuales jamás hubiese asesorado, y definitivamente he modificado mis hábitos de consumo y la forma de ver las cosas que me rodean, me preocupo y ocupo mas de mi entorno y trato de ser responsable con él.

Siento que definitivamente he crecido como ser humano.¿ y aprendí a valorar los derechos de los demás

21) Tus amigos y tu familia ¿saben realmente a qué te dedicas? ¿Lo entienden?

Creo que mis amigos lo saben pero creo que no saben mucho de RS y de lo que significa, lamentablemente mi familia no sabe a lo que me dedico, saben que viajo pero no saben para que y la verdad tampoco ha habido la oportunidad de explicarles, en el caso de mi hijo se quedo con el tema de la calidad.

22) Nos puedes participar tu twitter y si tienes fan page en Facebook o alguna otra forma de presencia en la Web?
• Blogger: http://blogforoiberoamericanors.blogspot.com/
• Facebook: http://www.facebook.com/Vida5
• Twitter: @FRSIberoamerica

23) ¿Cuál crees que sea el futuro de la RSE?

La RSE debe convertirse en la primera prioridad de todas las organizaciones y de todas las naciones, dejara de ser una opción para convertirse en el día a día del comportamiento humano, ambiental, social y económico

24) ¿Dónde estará Perla Puterman en 5 años?

Espero que trabajando en el tema de responsabilidad social y si fuese en un organismo internacional mucho mejor porque así el alcance de lo que pudiera hacer seria mayor

25) Algún mensaje para México

A los mexicanos que no cambien, que sigan siendo las personas tan humanas y afectuosas que son y que de verdad lamento la situación de violencia que están viviendo.

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy licenciada en relaciones internacionales egresada de la Universidad Iberoamericana.

3) ¿Cuál ha sido tu trayectoria?
Empecé como becaria en Xerox, posteriormente trabajé un tiempo en Peñoles y después en Estée Lauder antes de estar aquí.

4) ¿Consideras que es importante una preparación específica para enrolarse en el 3er sector?
Creo que es necesaria una buena preparación, sin embargo he visto muchos casos en que el entusiasmo con el que se entrega la gente produce enormes resultados.

También debo decir que veo un boom muy grande en cuanto a oferta académica, lo cual puede llevarnos a que en el corto plazo haya más profesionales que ONG’s donde puedan trabajar. En este mismo marco, creo que las ONG’s debieran ser evaluadas en base a resultados y al personal con el que cuentan, que idealmente debiera estar ligado de manera íntima a la causa que representan; en nuestro caso por ejemplo, que hayan tenido contacto con el cancer de mama. La vivencia genera mucho compromiso. Lo que quiero decir es que la preparación académica es importante pero no lo es todo.

5) ¿Cuál crees que sea el reto más grande de las ONG’s en México?
Yo puedo hablar por las que estamos comprometidas con la causa del cáncer de mama; aquí considero que debemos mostrar una sola cara, aún cuando tengamos diferentes maneras de trabajar y distintos objetivos. Creo que debemos uni_car el mensaje hacia la mujer mexicana para no causarle confusión.

6) ¿Por qué una ONG para luchar vs el cáncer de mama?
Porque mi socia, Alejandra de Cima y yo, padecimos esta enfermedad a una edad poco común, siendo muy jóvenes. Cuando esto ocurrió, al menos en mi caso, me encontré con un México austero en cuanto a información. Tras recibir el diagnóstico no sabía a donde ir, con quien hablar, qué expectativas tener. En este marco, nos dimos cuenta de que lo que primero que necesitaban las mujeres en este país era información. Vivimos en una nación donde no existe una cultura sobre estos temas y donde además la religión ha sido malinterpretada y por tanto se ha vuelto una barrera para la detección oportuna.
Ése fue el origen de nuestro proyecto.

7) A ocho años de haber surgido, ustedes son el top of mind en organizaciones con esta causa ¿Qué los hace diferentes?
Tal vez que estamos en esto por verdadero agradecimiento a la vida y hemos tenido un compromiso muy fuerte desde el inicio.También creo que estuvimos en el momento correcto y la circunstancia adecuada debido al crecimiento que ha habido a nivel global de esta causa. Lo que empezó como una idea pequeña en un café, creció como una bola de nieve que nos obligó a institucionalizarnos y con ello a fortalecernos.

También considero que el impulso que nos dio la campaña de Oscar Smith fue fundamental; él es el creador de “Favor de Tocar” que ha tenido una respuesta impresionante. A este concepto podemos sumarle el apoyo de Eumex y de todas las celebridades que se adhieren con enorme empatía a la causa. Ha sido un efecto dominó.

8) Hace unos años cambiaron de nombre ¿Por qué ocurrió?
Porque ya había una fundación con el mismo nombre y nosotros no lo sabíamos; tuvimos que echar hacia atrás muchas cosas, incluso ya teníamos la papelería con esa denominación. Fue un cambio no pedido, mas bien exigido por cuestiones legales. Sin embargo, aprovechamos el revés para agregarle una “b” que también representaba mi participación, quedando finalmente como Fundación Cim*ab.

9) ¿Crees que han contribuido a reducir la mortandad por esta enfermedad?
Eso quisiéramos hacer, sin embargo hay que señalar que cuando iniciamos la fundación, morían 10 mexicanas al día por esta causa y actualmente mueren 12, sin embargo este fenómeno se da porque la pirámide poblacional se está invirtiendo y entonces hay más mujeres envejeciendo en comparación que cuando comenzamos, lo cual no significa que haya más cancer de mama.

Creo que lo que hemos logrado es impactar en un grupo poblacional que ahora va al médico en circunstancias que antes no lo hacía. Sabemos que hoy en día hay muchos factores de riesgo para el cáncer de mama y lo que queremos es que las mujeres aprendan a conocer su cuerpo. En este marco por ejemplo, no podemos entender por qué si todas las mujeres menstruamos, nunca nadie nos dijo que 2 días después de terminar el periodo, es conveniente hacerse una autoexploración… se trata de una acción natural y a favor de nosotras mismas. Aquí es donde debemos lograr el cambio, generando conciencia en las mujeres e impulsando que el sistema pueda darles respuesta cuando sea necesario.

10) ¿Cuáles son las líneas de acción de Fundación Cim*ab?
Actualmente tenemos un plan de cabildeo con el objetivo de mejorar la calidad de la mastografía, reducir los tiempos de espera para recibir tratamiento, entre otros puntos que queremos establecer un diálogo permanente con los tomadores de decisiones haciéndoles llegar la voz de las usuarias de los servicios de salud públicos y privados. Queremos un plan “cero tolerancia” ante tiempos de espera largos para una cita médica.
Buscamos también llegar a las zonas rurales y explicarles estos temas. Para lograr esto hicimos el documental “Abriendo los ojos” con el objetivo de que las mujeres sepan qué hacer paso a paso.

11) ¿Con quien suele entablar contacto Fundación Cim*ab en las empresas, con marketing o con RSE?
Con Marketing. RSE apenas está comenzando a asomarse, sin embargo para lo que nos buscan es para que llevemos el mensaje de salud a su gente. Muchas de las alianzas comerciales se hacen con el departamento de mercadotecnia.

12) ¿Cómo determinan con qué marcas o empresas ligar su producto para hacer marketing con causa?
Tenemos políticas y procedimientos. Manejamos, para las empresas que buscan una alianza, un formato con objetivos y requisitos muy claros donde se especi_ca un donativo mínimo para la alianza. Por otro lado, jamás se ligará cim*ab a marcas de tabaco o alcohol.

La fundación es muy cuidadosa en sus alianzas. Otras ONG’s ofrecen mastografías, pero hay que señalar que de nada sirven si no sabemos cuál es la calidad del mastógrafo, quién la tomó, cómo la tomó y quién la interpretó.

Fundación Cim*ab no tiene aparatos de diagnóstico pero contamos con una lista 100% confiable de sitios donde se garantiza la calidad de la mastografía. Nosotros canalizamos a las mujeres a estos lugares para asegurar un buen resultado.

Por otro lado, las marcas sí pueden decidir en qué se utiliza su dinero, si quieren que se hagan campañas de conciencia, si quieren pagar tratamientos, si quieren apoyar hospitales, etc.

13) Platícanos un poco de la alianza con Voit. Fue muy mediática
Sí, definitivamente. Para nosotros fue un honor ese balón rosa. Actualmente Voit tiene la alianza con “Para Nosotras la Mujeres” que tengo entendido pertenece al mismo grupo de empresas, sin embargo el primer año de la campaña, donde por primera vez se jugó fútbol profesional en México con un balón con causa, se hizo con nosotras y tuvo una cobertura inmensa.

14) ¿Crees que Fundación Cim*ab agrega valor a los productos con los que se liga?
Por supuesto, sin embargo no sé, en cuanto a números, cuanto sea el beneficio de las marcas, ya que son ellas quienes miden y guardan esa información, sin embargo el que las ventas aumentan es un hecho. Por otro lado, el cáncer de mama es un problema que no respeta segmentos socioeconómicos, gustos o preferencias, por lo que las alianzas que hemos realizado abarcan productos de todo tipo, de los precios más variados y los sectores más diversos.

15) Háblanos de la carrera-caminata que desarrollaron.
En México ya había carreras con esta causa, sin embargo eran solo para mujeres; allí vimos una oportunidad de incluir a los hombres que son parte fundamental para la recuperación de la mujer, y para crear esta nueva cultura que ellos pueden apoyar; decidimos lanzar la primera carrera-caminata mixta en México a favor de la lucha contra el cáncer de mama, la cual ha resultado fenomenal. Desde la primera pudimos trabajar en números negros.

16) ¿Cuáles han sido tus mayores casos de éxito?
Crear y sostener con absoluta transparencia la Fundación Cim*ab.
Crear campañas y materiales educativos, proyectos 100% novedosos y con un espíritu positivo.

17) La campaña “Favor de tocar” ¿Cuánto tiempo tiene?
Seis años. Es un fenómeno impresionante porque como sabes, la campaña está ligada a celebridades; prácticamente nadie se niega cuando los invitamos, salvo cuando hay otras marcas o contratos de por medio. Pero “Favor de Tocar” tiene un arrastre impresionante, todo lo obtenemos de buena voluntad, incluso el maquillaje; la fundación no tiene que erogar nada para poder hacerla. Personalmente no tengo palabras para agradecer a Oscar Smith la idea que tuvo. El objetivo de esta campaña es comunicar que lo más preciado que tenemos es nuestro cuerpo ya que es lo único que realmente nos pertenece, es lo único que podemos salvar, y somos únicas responsables del mismo.

18) ¿Ustedes hacen benchmark?
Por supuesto. Revisamos campañas de todo el mundo .Fuimos a Nueva York y vimos muchas cosas que ya se hacían y que pudimos utilizar. El American Cancer Society, nos seleccionó para formar parte de un programa de capacitación; ha sido, en ese sentido, un gran aliado y todo ese know how hay que aprovecharlo.

19) ¿El marketing social está tan maduro en méxico como en otros países?
No, definitivamente no, aunque ha ido madurando en los últimos años. ¿La ciudadanía tiene acceso a lo que hace la fundación con sus aportaciones? Si, en la declaración de transparencia del SAT. También estamos a punto de sacar nuestra nueva página web y allí se tiene contemplado un apartado específicamente para ello. En este contexto hay que mencionar que algunas marcas, incluyen en su etiqueta una leyenda como “Con esta compra estás ayudando al tratamiento de una mujer”, es decir, lo cuantifican, sin embargo no siempre las marcas aceptan ese esquema por muchas razones.

20) ¿Quién determina el porcentaje de donación de los productos?
Cada marca lo hace de forma unilateral y ello depende de muchos factores; algunas usan porcentajes fijos, otras deciden hacerlo en base a sus propias metas de ventas, a unidades desplazadas, etc. Lo ideal debería ser exigir un porcentaje fijo para la alianza, sin embargo actualmente no es así y son ellas quienes lo deciden completamente.

21) ¿Cuál ha sido tu mayor éxito?
Encontrar el equilibrio entre ser voluntaria de mi propia fundación, ser esposa y ser mamá… vivir en equilibrio.

22) ¿Alguna frustración?
Claro… es frustrante ver qué tan fácil se puede copiar y deformar algo que tú generas como una idea original. En este sentido, hay que señalar que si la gente comienza a perder la credibilidad en la causa eso nos perjudica a todos, no sólo a las ONG sino a la sociedad en general.

23) ¿Algun libro que quieras recomendar?
Shantaram de Gregory David Roberts… lo acabo de terminar y es maravilloso.

24) ¿Alguna película?
Como Agua para Chocolate.

25) ¿Bertha Aguilar tiene blog, twitter o facebook?
No… pero la fundación sí…twitter @fundacioncimab y en el facebook estamos como Fundación Cima*b

26) ¿Dónde estará Bertha Aguilar en cinco años?
Dedicandome a ser parte del patronato de Fundacuón Cima*b con la firme creencia de que esto seguirá por muchos años.

27) ¿Algún mensaje final?
La vida es para vivirla y ella nos da un sin fín de oportunidades, hay que aprovecharlas. Todo con medida nada con exceso. Nuevamente, la búsqueda del equilibrio.

2)¿Cuál es tu preparación académica?
Soy Licenciada en Administración por el ITAM con una especialidad en Mercadotecnia.

3) ¿Antes de estar en Walmart en que trabajabas?
Laboré ocho años en una institución de asistencia privada, Casa de la Amistad para Niños con Cáncer; al principio fui Directora de Administración y posteriormente Directora General.

4) ¿Con tu formación académica ¿Cómo enfrentas el reto de dirigir la fundación Walmart y coordinar el área de RS?
Creo que mi formación me permite combinar una vision social y una correcta administración de recursos para lograr el mayor impacto de los programas.

En las organizaciones sociales aprendes a multiplicar recursos, a ser muy eficiente y cuidadoso con las expectativas. Esto se traduce en más vidas o en posibilidades para la gente, una posibilidad que ofreces es una promesa que debes cumplir y para ello debes asegurarte de que tu capacidad como organización es sólida.

Por mi trayectoria laboral veo la parte social y por mis estudios, la empresarial, ya que en el ITAM estábamos más orientados a la parte de negocios.

5) ¿Cuántos años llevas en el cargo?
Llevo 6 años, empecé como responsable de la Fundación Walmart de México, y poco a poco fuimos dándole forma a lo que es hoy la Responsabilidad Social de la Empresa.

6) ¿Crees que es necesario agregar algún programa o proyecto académico de RS a tu carrera?
Creo que es importante que todas las carreras contemplen en todos sus programas la importancia de la RS en la empresa; qué es, cómo se construye, mide, etc. Así como de las organizaciones sin fines de lucro. Esto es algo necesario en el mundo en que vivimos y ante los retos que enfrentamos.

Me ha tocado conocer personas con un gran desempeño profesional pero tan poco informada sobre lo que realmente pasa en el país y tan poco sensible y abierta a poner un poco de su parte, que realmente sorprende. Creo que si esta sensibilidad no se logra desde la familia, la Universidad podría ser un buen canal que ayude a construir ciudadanos más responsables y proactivos; que desde su rol y su capacidad para decidir e incidir en cambios importantes, se aseguren de tener negocios responsables y dar más de lo que se les exige para cambiar las condiciones del país. Esto requiere mucha valentía, pero ayudaría mucho lo que la universidad aporte.

7) ¿Qué diferencias encuentras entre la filantropía y la RS?
La filantropía, como lo menciono en mi tesis de Mercadotecnia Social, es una decisión personal; RS es un proceso, está relacionada con la capacidad de una empresa u organización de minimizar el impacto negativo de sus operaciones y maximizar su impacto positivo. Está relacionado con contar con líderes socialmente responsables y con diseñar programas y políticas alineados para sus operaciones, administración y trabajo con la comunidad que aseguren el cumplimiento de prácticas socialmente responsables.

8) ¿En Walmart hoy por hoy quien define la RS?
La Dirección General y el Comité Ejecutivo de la Empresa y nosotros como coordinadores de la Responsabilidad Social Empresarial.

En un principio era sólo un tema más para Walmart, hoy es un equipo de gente que constantemente busca acciones para mejorar, que busca saber cómo estamos siendo percibidos, qué impacto estamos teniendo y cómo vamos a trabajar en ello.

9) ¿Walmart es una empresa global en cuanto a su estrategia de RS?
Es un tema que se de_ne en cada país, hoy el reto es de_nirlo para México y Centroamérica; también existen programas internacionales que se aplican en cada país como Sustentabilidad. Hoy ya hay un informe concentrado para todos los países donde Walmart tiene presencia.

Hoy, el reto es llevar toda esta metodología de medir la RS a Centroamérica; mi sueño es llevarlo a America Latina, de modo que se pueda implementar en Brasil, Argentina y otros países.

10) ¿Dónde está inserta el área de RS en el organigrama de Walmart y cómo se integra la parte de desarrollo sustentable?
El Área de Coordinación de RS y la Dirección de Fundación está en la Vicepresidencia de Asuntos Corporativos y Recursos Humanos, desde donde nosotros operamos.

Las áreas funcionales que integran los cinco pilares de la responsabilidad social están en distintas vicepresidencias, por ejemplo Gente en Recursos Humanos, Sustentabilidad en Asuntos Corporativos, al igual que comunidad, Proveedores en Desarrollo Comercial y Ética en Legal.

El área de sustentabilidad en Walmart de México está más orientada a reducer el impacto de operaciones en el medio ambiente, agua, energía, desechos y productos, etc.

11) ¿La RSE es riesgosa?
Sólo si lo haces por imagen; debe ser principalmente para mejorar y en segundo plano para comunicar; si lo haces sólo para comunicar, corres más riesgo por que no tienes mecanismos de mejora.

12) ¿El programa de proveedores provenientes de comunidades qué significa para ustedes?
El programa “Comercialización de productos Comunidad Indígena” responde a dos objetivos: Generar la autodisponibilidad de alimentos e incrementar los ingresos.

El programa es para nosotros la posibilidad de dar una esperanza de salir de la pobreza más extrema a las comunidades. Nuestro papel es ser una empresa tractora para su desarrollo, estamos conscientes de que tenemos la posibilidad de abrir los mercados y eso es una ventana enorme para los productores de bajos ingresos, se trata de enseñar a pescar.

El programa de comercialización permite a comunidades con ingresos menores a $900 pesos al mes, desarrollar sus productos y comercializarlos en nuestras tiendas y restaurantes.

A través de dicho programa damos capacitación en etiquetado, códigos de barras, empaque, desarrollo de producto y logística con el apoyo de nuestros asociados voluntarios de Walmart.

Además de la capacitación, la empresa da apoyo logístico, apoyo en gastos, donativos para infraestructura, el piso de ventas y señalización para la comercialización y les devuelve el 100% de las ventas. Incluyendo la utilidad., misma que se utiliza para mejorar el proceso productivo o para mejorar las condiciones de vida de la comunidad.

Hasta hoy están participando 1,900 productores, quienes han logrado incrementar sus ingresos en un 54%. Y quiero compartir que este programa acaba de ganar el World Business and Development Award 2010 que otorga el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, la Cámara Internacional de Comercio y el Foro Internacional de Líderes de Negocios.

Este premio se otorga cada dos años y es el primer reconocimiento mundial empresarial que reconoce el papel crucial de las empresas de la iniciativa privada en la búsqueda de prácticas de negocio innovadoras y productivas que apoyan el desarrollo sostenido de las comunidades donde tienen presencia.

13) ¿El consumidor identifica esta oferta social?
Yo creo que no, el nivel de conocimiento es muy bajo. Por muchos años no tuvimos la necesidad de publicarlo pero nos empezaron a decir que lo que nosotros estábamos haciendo con esas comunidades era llevar esperanza, nos dijeron que estábamos equivocados al no comunicar lo que hacíamos porque la gente solía pensar “Walmart no hace nada”; nuestra connotación exclusivamente era “precios bajos”, por lo que empezamos a comunicar y ya hoy comienza a haber una percepción de esto.

14) ¿La fundación tiene credibilidad hacia el interior?
La ha ido adquiriendo; para que haya credibilidad, debe haber dos elementos clave:
1.- Hay que dar resultados.
2.- Hay que construir historias que puedan contarse

15) ¿Ha madurado el concepto en las diferentes áreas de la organización?
Creo que sí; cuando nació la Jornada Nacional de Voluntariado eran como 600 personas, la verdad muy poco; fue el primer evento en que podían participar todos, pero se volvió icono. En la última jornada, tan solo del D.F. eran 5,000 mil personas haciendo algo por la comunidad y esto hizo que Walmart tomara sentido social, reconocido de fuera como de adentro; el voluntariado es lo que más genera sentido de pertenencia y ahora, le agregamos días especiales como el Dia de la Tierra o el Dia de la Alimentación.

Adicionalmente, tenemos un Comité de Responsabilidad Social conformado por el Presidente y Director General de Walmart de México y el Comité Ejecutivo. Contamos con líderes en cada una de las tiendas, clubes, restaurantes, centros de distribución y oficinas.

16) ¿Hay un aliado específico con tu área?
Hay muchos, en el Comité de Selección de Proyectos Financieros hay gente de todas la áreas. Te puedo decir que todas las áreas, creo que hemos logrado contagiar este espíritu, no se de qué dependa pero te diría que en general tenemos gran apoyo.

17) ¿Cuál ha sido tu mayor frustración si es que la ha habido?
No haber hecho las cosas más rápido pero tal vez es parte de mi perfil; trato de buscar que todo sea muy rápido. Yo hubiera querido trasformar a la compañía en el primer año pero entiendo que tuve que vivir un poco, alcanzar un poco de madurez; es sólo que hubiera querido que esto pasara hace mucho.

18) ¿Cuál ha sido tu mayor satisfacción?
Que la gente de Walmart crea en esto, que esté inmersa, que de 170,000 personas el 98% diga que está orgullosa de lo que tenemos de RS y Fundación, eso es una gran satisfacción.

19) En tu visión, ¿Cuál es el futuro de la RS en general?
Creo que puede ser de dos maneras: una, puede ser que muera, cuando deje de estar tan presente como hoy, porque quizá muchas empresas la utilizan demasiado como fotografía; y la segunda, que es por la que tenemos que empujar, que se convierta en un estándar de operación, con lo que no le quedará a nadie más que caminar hacia allá.

Como Walmart tenemos que dar ejemplo a las demás empresas, si tenemos 17,000 proveedores hay que darles el ejemplo de los que estamos buscando para hacer las cosas mejor; es el único modo en que la RS se convierta en la forma de hacer las cosas en las empresas.

Si pasa esto, la RS se volverá parte de la operación y ni siquiera tendrá que llamarse así. De lo contrario, será solo una moda que desaparecerá cuando deje de redituar.

20) ¿Un libro que te haya impactado en RS?
Un libro “Como cambiar el mundo” de David Bornstein. También me dejó mucho la biografía de la Madre Teresa de Calcuta, sus enseñanzas respect a cómo logró enfocarse en lo que le importaba, haciéndose a un lado ella misma.

Sé que trabajo en un negocio y hay gente que vive de él, pero lo interesante es llevar esa filosofía de vida a un grado de simpleza en lo que hacemos, no importa si eres comprador, financiero, vendedor, debes manejar una sensibilidad minima y responsabilidad en cómo actúas, lo que piensas y en lo que crees, cómo te desprendes de todo para hacer las cosas que te tocan hacer en el mundo que te toca vivir. Me gusta preguntarme por qué estoy aquí. La RS no es la empresa, soy yo. La RS se pierde o se gana dependiendo de las personas.

21) ¿Tienes blog, twitter o facebook?
Tengo Facebook pero nunca lo uso.

22) ¿Walmart tiene blog, twitter o facebook?
Tiene Facebook yTwitter.

23) ¿En cinco años dónde estará Gisela?
Me encanta la empresa y quisiera, aquí o donde esté, una posición donde realmente pudiera cambiar la forma de hacer las cosas.

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy licenciada en estudios internacionales por la Universidad de Monterrey, maestra en ciencias políticas por la Universidad de McGill en Montreal y D1 en alta dirección de empresas del IPADE. Cuento con especialidad en responsabilidad social en el Centro del Ciudadano Corporativo del Boston College y con especialidad en relacionamiento comunitario por el mismo centro; cursé también el programa de negocios de la Universidad de Stanford, INSEAD de Francia y Tec de Monterrey. Actualmentre soy candidata 2011 a un MBA multinacional por la Universidad Adolfo Ibáñez en Miami y Deusto Business School en Bilbao, España.

3) En tus días de estudiante aunque lo sigues siendo. ¿Qué soñabas ser?
Siempre he soñado en ser alguien que sirve a los demás, sobre todo a quien más lo necesita. De hecho mi carrera y mi vocación de servicio así lo indican. Por eso estudié ciencias políticas. Mi interés en un principio era incursionar en el servicio público, pero la vida te va poniendo en diferentes caminos; de hecho yo empecé en la Secretaría de Comercio y Bancomext, y poco a poco me fui al sector privado; me gustó porque se dan los resultados mas rápido, y tuve la oportunidad de entrar a CEMEX hace 15 años.

Desde ese momento comencé a hacer realidad ese sueño, pues desde la empresa puedo servir a los demás y estar cerca de la gente.

4) ¿Consideras qué se requiere una formación especializada para asumir una dirección de RS?
Definitivamente. Yo creo que el tema de la RS, como cualquier otro, require de una preparación; no todo es intuición, no nacemos sabiendo cómo llevar a cabo programas, cómo medir con indicadores, cómo planificar, cómo comunicarnos, cómo desarrollar estrategias; en _n, hay una serie de cosas que requieren de una preparación, como ocurre en cualquier otra disciplina.

5) Preparación que tu has tenido con todas las iniciativas internacionales…
La intención de irme al extranjero obedeció a que en aquella época -hace mas de 10 años- en México no existía oferta educativa para estudiar este tema; ahora ya la hay, no sé si muy amplia, pero ya existe. Yo estudié en el Centro del Ciudadano Corporativo del Boston College, hace cerca de 12 años con la decisión, tanto personal como de empresa, de conocer lo que estaban haciendo los líderes en el tema; en este programa académico participaban empresas de primer nivel, sobre todo de Estados Unidos, pero también de Canadá y Europa. Para mí, como única latina en el grupo, fue toda una experiencia, y me abrió los ojos para ver hacia dónde teníamos que ir. Cuando EU y Canadá ya iban en la tercera ola de la RS, nosotros en México no empezábamos ni la primera.

6) ¿En tus palabras qué es la responsabilidad social?
La responsabilidad social -valga la redundancia- es la responsabilidad que tenemos, como individuos y como empresas, de tomar en cuenta en cada una de las decisiones y de las acciones que ejercemos en el día a día, a nuestro entorno, a las personas, a la comunidad que nos rodea, al medio ambiente y a nuestros principales grupos de interés. Saber cómo influirá en ellos cada una de las cosas que hacemos hoy y cómo lo harán las que hagamos mañana.

7) ¿Es rentable la responsabilidad social?
Definitivamente. La RS tiene que ser rentable; de lo contrario no es sostenible en el tiempo. El tema filantrópico está dentro de las acciones que uno hace como empresa responsable, pero definitivamente tiene que haber un ejercicio para medir la rentabilidad de cada una de las acciones que emprendemos en los temas social, económico y medioambiental; de lo contrario, en crisis como la que estamos viviendo se perdería, como se perdió en varias de las empresas.

8)¿Es riesgosa la RS?
Cuando una empresa la trae en el ADN no tiene por qué ser riesgosa. Lo es cuando sólo se trata de una RS cosmética.

9) ¿Cuál es el proceso que conlleva la creación de una iniciativa de RS en CEMEX?
Es un proceso de planeación estratégica que se alinea desde la agenda misma del negocio; no son iniciativas que salen de un solo departamento; surgen de todos los departamentos y van encaminadas a que la empresas sea más rentable, más responsable, que apoye a la competitividad, a la mitigación de impactos y a brindar una mejor atención a sus grupos de interés

10) ¿Cuándo y cómo se implementa el área de rs en la organización?
A finales de los noventa nos comprometimos con un código de ética; ése fue el primer paso formal que se dio de manera global en CEMEX; los 60 mil empleados tuvieron que firmar el código de ética y llevar a cabo el seguimiento que se tiene que dar a este proceso.

El segundo fue analizar bien con quienes estábamos conviviendo, pues ya no éramos una empresa mexicana, sino una compañía mexicana que operaba en más de 50 países; una empresa que empezaba a tener stakeholders múltiples y en todas partes; tuvimos que entender cuál era nuestro entorno, y al entenderlo, tuvimos que empezar a aprender cómo se analizaba, cómo se empataban las expectativas de cada uno de los grupos de
interés, que eran muy distintos, por pertenecer a múltiples entornos y diferentes nacionalidades.

11) ¿CEMEX ha exportado RS?
Definitivamente. Exportado e importado. México es líder en la exportación de mejores prácticas y ha transferido no nada más las prácticas, sino procesos, normas, sistemas; hemos intervenido en Centro y Sudamérica para ello; de hecho programas como Patrimonio Hoy, que cumple 10 años de existencia, Mejora tu Calle o los Centros Productivos de Autoempleo, ya se llevan a cabo en otros países.

Estos programas no se aplican en países desarrollados; ahí hay otro tipo de iniciativas, en las que trabajamos mucho con organizaciones de la sociedad civil: programas de la naturaleza, de apoyo a escuelas. Los programas se adecuan dependiendo obviamente del entorno en el que estamos.

12) Hemos sabido de varios premios a sus programas. ¿Qué tanta planeación hay detrás de ello?
No es que de repente nos sentemos y desarrollemos un programa. Por ejemplo, para desarrollar Patrimonio Hoy, la empresa escogió a un grupo de personas para que fueran a vivir dos años a la comunidad más pobre del estado de Jalisco; fueron a entender cuál era la dinámica de un problema tan grande en México con el de la falta de vivienda; durante dos años estuvimos analizando cuál era la situación de la vivienda en México.

Así inició Patrimonio Hoy, que luego ha ido evolucionado con el paso del tiempo. Hoy tenemos 85 oficinas en todo México, más las que están en el extranjero, y en este programa participan más de 500 promotoras Las universidades en EUA, como Michigan, Stanford, Kellogg, Harvard, el Tec en México y otros centros de estudio, han tenido el interés de tomar estos casos como parte de sus planes de estudios de educación profesional. Lo interesante no es sólo esto, sino que los casos se abordan desde diferentes ángulos; a veces el caso está enfocado desde el tema de comunicación; en otro, desde la óptica del ADN en la empresa; en unos más, desde el financiamiento o la base de la pirámide.

13) ¿Dónde está inserta tu área en la organización?
Nosotros pertenecemos a la Vicepresidencia de Relaciones Institucionales y Comunicación de CEMEX. Somos una dirección, y orgullosamente 30 mujeres formamos parte de este equipo de trabajo a escala nacional.

14) ¿Cuál es hoy el nivel de influencia del área en la empresa, ha tenido una evolución?
Ha tenido una evolución, definitivamente; ha ido creciendo de una gerencia de 4 personas que éramos a una dirección de 30, en donde estamos participando en todas las áreas de la compañía, es decir, no nos vemos ahora como un centro de costos, sino como una unidad de negocios; somos un área de inversion en donde nuestro valor está en hacer que otros le den valor a los demás; darle ese plus al cliente, al empleado, a la comunidad.

Nuestra propuesta se encuentra centrada en la generación de valor a los miembros de esta compañía, asi como a sus públicos clave a través de nuestra mision de apoyarlos en la gestión y en el desarrollo de proyectos enfocados en lo humano, economico, social y medioambiental.

15) ¿Ésta es la evolución en casi todas las empresas?
Pienso que sí. Pasar de ser un área staff a un área que hoy se sienta en los comités más importantes de la compañía para apoyar en la toma de decisiones; RS es un termómetro muy importante de cómo está el entorno, la comunidad, los empleados, la sociedad; cuales son los temas que hay que mejorar, en dónde hay áreas de oportunidad; nosotros pertenecemos a varios comités en donde participant el presidente y los vicepresidentes, nos escuchan y se toman decisiones. Es un área que se toma en cuenta porque realmente está dentro de la visión de la compañía.

16) ¿Qué área es la aliada de tu dirección?
Hay varios aliados; principalmente el área de Relaciones con Gobierno y la de Comunicación, porque lo que nosotros hemos promovido es que en toda acción siempre esté incluido el gobierno.

Se incluyen también las áreas de Recursos Humanos, Planeación Estratégica, y Operaciones, de la que teníamos que aprender mucho para atenuar sus impactos. Todos ellos fueron grandes aliados desde el inicio. Actualmente también podríamos sumar a Logística, Concretos, Comercial y Mercadotecnia.

Te puedo decir, que en CEMEX todas las áreas participan en esta nueva forma de gestión.

17) Tratando de gestión de responsabilidad ¿qué tan profundo ha permeado el concepto en la empresa? ¿La gente se siente parte de una organización socialmente responsable?
Si. Esto se ha dado con el tiempo; iniciamos fuertemente con el tema del Distintivo ESR; eso nos ayudo a organizarnos internamente en cuanto a qué teníamos que estar midiendo y cómo involucrar a la gente; con el ISO 26000 vamos a estar mucho más claros, pero digamos que el distintivo ha sido para nosotros una herramienta muy importante de cómo la gente puede entender qué significa esto; si se le dan a cualquier área sus indicadores y se le dice: mira, de estos 25 indicadores logramos 10, pero en los otros 15 todavía tenemos áreas de oportunidad y vamos a ir midiendo el progreso, es una forma de que ellos lo entienden mucho mejor. Con este marco, el concepto de RS ha ido permeando muy bien. A la vez contamos con la encuesta Exprésate, con la que se mide el grado de compromiso de los empleados año con año. En este sondeo, la RSE representa un eje principal.

18) ¿Hay una fundación CEMEX?
No. Hemos decidido que nuestro foco de actuación sea a través de la inversion social dirigida a tres ejes: la educación y la capacitación, la infraestructura básica y el medio ambiente; ése ha sido el camino que hemos tomado; no sé que vaya a pasar después, pero esa fue una decisión estratégica que sigue vigente.

Este esfuerzo es conjunto. Buscamos siempre la suma de voluntarios entre empleados, universidades, organizaciones civiles y autoridades gubernamentales, entre otros actores.

19) Hoy eres una de las mujeres más poderosas de méxico acorde con la revista expansión ¿Qué opinas de eso?
Me da mucho orgullo ser considerada en esta lista y me siento más comprometida para seguir proponiendo nuevas formas de trabajar. Busco poder influir, no nada más en la empresa donde trabajo sino en otras empresas y organizaciones; poder sumar a los demás con un solo objetivo: buscar el bien común, el bien de otros, y si el estar en esa lista me da esa facilidad, me
gusta la idea.

El éxito que me hace sentir estar en esta lista de las 100 tiene que ver, más que con mis logros, primeramente con los de mi equipo de trabajo. Poder transmitir esto a mi familia, poder dejar estos valores a la gente cercana a mí; si no logro eso, difícilmente podré decir que logré el éxito.

También tiene que ver con dejar un legado; tengo 2 hijos y una de las grandes motivaciones que me hace estar metida ciento por ciento en este tema es que quiero dejarles un mejor mundo del que yo viví. Finalmente el objetivo central de estar aquí es el de ser feliz, y trabajar en esto me hace feliz.

20) ¿Cuál es tu más grande satisfacción de este tema responsabilidad social?
Poder ver físicamente que puedes tocar una vida; constatar que con las acciones que realizas, por mínimas que sean, puedes cambiar la vida de una persona. Creo que tengo muchas satisfacciones, porque he podido sentir que, como compañía, hemos logrado estar presentes en estos programas y vivirlo. El ir y platicar con la gente y que te comenten que gracias a los esfuerzos que has hecho su vida y la de sus hijos ha cambiado, es una satisfacción enorme. Con eso me quedo.

21) ¿Y frustración?
No me gusta pensar en frustración; la verdad, esa palabra no está en mi vocabulario; yo creo que siempre hay cosas que dejas de hacer porque las tuviste que dejar de hacer, porque tomaste otras decisiones; tal vez yo pude haberme ido a trabajar para CEMEX en otro país y me hubiera encantado hacerlo, pero cuando eso se dio, yo estaba embarazada de un niño, luego del otro o tenía otras prioridades… entonces tuve que dejar algunos temas por otros que me daban más satisfacción.

En cuanto al trabajo, hay veces que quisieras cambiar el mundo y hay veces que vas a una comunidad y quisieras que, como empresa, pudieras transformer esa comunidad y darles a todos una vivienda y poderles pavimentar las calles, y eso te genera insatisfacción, pero al mismo tiempo te das cuenta de que eso es un sueño que no puede hacerse realidad porque todo el mundo tiene que luchar por lo que quiere; entonces lo importante para mí como individuo o como empresa es “¿como le hacemos para incluirte en nuestro dia a dia?”, cómo te hago partícipe de nosotros para que tu también crezcas; eso es lo que trata uno de hacer para no sentirse frustrado.

22) ¿Cuál es el futuro de la RS?
Yo he comentado con mi equipo que creo que la RS ha evolucionado a pasos agigantados en los últimos años, desde la RS 1.0, que se acercaba más al tema de filantropía pura o la atención comunitaria, a la 2.0, que era una RS más estratégica, en donde ya no nada más veíamos la atención sino el desarrollo, y de ahí a una 3.0, que es la que yo veo ahora más encaminada a la innovación social y que pretende dar soluciones de mercado, incluyendo a la sociedad en el proceso. Hacia allá veo yo que esto está encaminado; hacia un tema de innovación, de seguir construyendo un mercado de capital social.

23) Tu familia, tus hijos, si yo les preguntara: ¿Qué hace tu mamá? ¿Qué dirían?
Hoy pueden estar más claros; en el pasado no, porque no había claridad ni en el nombre del puesto. Ni siquiera nosotros sabíamos cómo llamarle a todo este movimiento; hoy sí, porque los he hecho partícipes; yo creo que la RS se transfiere; cuando hacemos algún programa, algún evento, mis hijos participan conmigo; mis papás saben porque les paso los videos de lo que
estamos haciendo.

Hoy mi hijo llega de la escuela y me dice: mamá, hoy hablaron de ti, y no es que hablen de mí, Martha Herrera, sino que hablaron de la empresa y de lo que la empresa estaba haciendo, y cuando alguien no habla bien, llega enojado; eso es hacerlos parte y que entiendan que CEMEX va más allá, mucho más allá de producir concreto y cemento; es una empresa que busca crear soluciones; y si ellos han entendido esto es porque participan, porque lo ven, porque se los comento, porque lo viven; ellos ya están claros de que su mamá trabaja mucho y viaja mucho porque está buscando crear soluciones para que todos crezcamos en un mejor entorno y seamos un mejor país.

24) ¿La dirección de responsabilidad social te ha modificado tu día a día?
Si, la verdad es que yo estoy supercomprometida y lo que intento hacer es que también lo esté el equipo de trabajo de CEMEX, el que está conmigo y el que no; y para que estén comprometidos tienes que enseñarles cuál es el valor desde su perspectiva, no desde la mía.

Ya no es opción para mí hacer cosas que uno antes hacía, como no ponerte el cinturón en el coche o que en tu casa no se recicle; ese tipo de cosas ya mis propios niños lo exigen y me da gusto; a veces les digo: ¿Ustedes van a trabajar en Greenpeace o qué?

25) ¿A qué equipo de futbol le vas?
A los Tigres, claro.

26) ¿Algún ponente que te haya impresionado del tema RS?
Con tristeza te digo que Prahalad; para mí siempre fue un ponente muy importante; Yunus sería otro; son personas que para mí tienen muy claro hacia dónde va este tema.

27) ¿Alguna película?
Tal vez pueda pensarse tonto, pero Jerry Maguire para mí fue una película bien importante de mi época; porque fue un agente de cambio, siguió sus ideales, no luchando, porque siempre que me preguntan del tema de la mujer y me preguntan si hay que luchar y guerrear, respondo que yo no creo en ese tema de lucha; yo creo que se trata de seguir tus ideales y de buscarlos donde estén; busca el lugar en donde se compartan tus valores o crea el propio; fluye con eso. Entonces esa película me hizo pensar hace muchos años que no estaba yo tan mal; que todo era posible si uno se lo proponía.

28) ¿Un libro o un autor de RS?
Tengo más de 30 libros muy buenos sobre este tema. Dentro de mis autores preferidos está Malcolm Gladwell, me gustan todos sus libros. Otros libros interesantes son: The Corporate Community Involvement (Lakin), Corporate Social Responsibility (Kotler), Walking the Talk (Holliday) On corporate responsibility, editado por Harvard Business Review y Sustentability, publicado por Campbell.

29) ¿Martha Herrera tiene twitter, facebook, blog?
Por mi formación, no soy muy buena en esos temas; tengo Facebook pero no soy muy buena en usarlo; no le sé al Twitter; busco a otros que le saben y que me ayuden; la verdad es que para quienes pasamos los 40, la tecnología nos resulta difícil. Tengo una Blackberry que la verdad es puro look and feel, porque solo pico las teclas. La verdad es que estoy aprendiendo; me he dado a la tarea de aprender más de la tecnología, y obviamente sobre las herramientas de comunicación que hoy en día son las que están funcionando, las redes sociales, pues uno tiene que aprender y ser responsable también con ellas.

30) ¿Tu dirección de rs tiene twitter, facebook?
CEMEX tiene Twitter y Facebook. Tenemos un sitio al que le pedimos a la gente que nos mande sus quejas, comentarios, solicitudes, que es rscemex.com

También tenemos un newsletter llamado Boletín de Desarrollo Sustentable CEMEX, que compartimos con nuestros públicos externos, y otro boletín llamado “Construimos Juntos”, que entregamos a nuestras audiencias internas.

Buscamos que la gente tenga canales de comunicación con nosotros. Desde este año, la empresa está abierta a esas herramientas de comunicación que tanto trabajo nos costó entender.

31) ¿Dónde estará Martha Herrera en 5 años?
Es una buena pregunta; la verdad es que me gusta vivir el aquí y el ahora; me encantaría decirte que en CEMEX, porque creo que hay muchas cosas que hacer todavía, además de que es una compañía con la que comparto valores. En donde sea que me encuentre, estoy segura de que seguiré firme en la búsqueda de soluciones que apoyen a los demás a ser y estar mejor.

Conforme esto vaya evolucionando, más cosas se van a ir dando, pero yo quisiera estar en el lugar donde me permitan seguir haciendo esto. Si es en esta compañía, me daría mucho gusto, y si no es ahí, buscaría opciones, aunque la verdad, como te mencioné, aquí me gusta estar.

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy Lic. en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Anáhuac del norte y he realizado diplomados relacionados con marketing, publicidad y responsabilidad social.

Dada tu formación en un campo distinto al de la RS. ¿Cómo enfrentas el reto de una gerencia en RS?

Es un reto bien interesante, porque con la óptica que tengo del desarrollo y construcción de marcas, me di cuenta que un area que es tan relevante no necesariamente tenía la proyección y difusión que debería tener. Como cualquier marca, la RSE también se tiene que construir, tanto al interior de la empresa como al exterior con todos nuestros grupos de interés.

Creo que las habilidades que he desarrollado en el área de mercadotecnia y publicidad aplican perfectamente bien a la RS para generar, no sólo conciencia interna de lo que hacemos, sino en los diferentes foros en los que participamos.

3) ¿Considerarías necesario agregar algún programa académico específico en RS para tu formación?
Siempre es importante actualizarse y prepararse en terminus académicos: aunque debo decir que la RS es un área que desde el punto de vista empírico te genera una pasión inmediata.

En este momento estoy en búsqueda de herramientas que me provean de información relevante y actualizada mientras tengo la posibilidad de entrar a una maestría en el tema; me interesa mucho el enfoque medioambiental y la influencia de redes sociales.

5) ¿Cuál es tu definición de RS?
Para mí, la responsabilidad social significa ser corresponsable y congruente en todo lo que haces. Comunidad y empresa tienen que convivir juntos. Cuando le va bien a uno, le tiene que ir bien al otro. Hacer cada vez más y mejor nuestro trabajo, todos… en términos de beneficio para la compañía y para la comunidad en la que nos desenvolvemos. Así de sencillo sería.

6) ¿Es rentable la RS?
Por supuesto; si no fuera rentable, sería muy complicado que las empresas la adoptaran y la arraigaran en la médula de su estrategia. La misma licencia para operar ya es sinónimo de rentabilidad, creo que el término sería sostenibilidad, tanto de la empresa como de la comunidad.

Yo tengo apenas un año en el área y durante ese periodo me he concientizado mucho de lo que signi_ca la RS para una compañía y de la relevancia que tiene hoy para los consumidores. Por supuesto que está ligada a la rentabilidad en todos los ámbitos, económicos y de imagen… de reputación.

7) A nivel organigrama ¿Cómo está inserta tu área en CCM?
El día de hoy seguimos operando dentro del esquema alineado a FEMSA en donde el área de Asuntos Comunitarios y Responsabilidad Social define estrategia y lineamientos para todas las unidades de negocio del grupo.

Nosotros como CCM ya teníamos una estrategia de_nida así que nos alineamos a ellos para ser congruentes con el enfoque pero manteniendo los elementos fundamentales inherentes a nuestro giro de negocio coordinado por la Gerencia de RS dentro de CCM.

Hoy, en el proceso de incorporación a Heineken seguramente estaremos migrando a su estrategia global y dentro de la estructura de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad.

8) Antes de que asumieras el cargo ¿Entendías su profundidad?
No, pero creo que el problema no es que la gente no lo entienda; me parece que la falta está en quienes hacemos la RS y no comunicamos lo que es y la relevancia y valor que tiene; no nos estamos asegurando de que lo que para la empresa es verdaderamente estratégico, sea también estratégico para los demás.

Hay que trabajar para que las distintas audiencias que nos interesan entiendan la implicación en términos económicos, de relación con la comunidad y de
sostenibilidad del negocio. Si no nos aseguramos de eso, difícilmente la sociedad
va a venir a preguntarte.

9) ¿Será este enfoque tuyo de comunicación y de marketing el que busca proyectar la rs de manera que genere ciertos resultados y posicionamiento?
Sin duda; y es que hace unos años el tema era “hagamos el bien sin mirar a quien”. Cuando se establece el concepto de RS en el que la empresa asegura la sostenibilidad para ella y la comunidad, tiene que haber un retorno, aunque éste no sea forzosamente económico, no tiene que ser un retorno tangible, a veces se da en la reputación de la empresa.

10) ¿Quién es tu benchmark?
Para mí los alcoholeros son muy importantes porque es el área en la que nosotros nos movemos, no solamente hablo de cerveza sino del alcohol en general a nivel internacional. También la industria alimenticia es muy interesante y no dejaría fuera la industria de las bebidas no alcohólicas.

11) ¿Te hace sentido una estrategia mercadológica bajo 7 p’s? Las cuatro de marketing y las tres del triple bottom line: people, planet, profit.
Creo que se convierte en un buen reto; me parece que incluir esas 3 P’s en el desarrollo de la estrategia incluso te facilita identificar una ventaja competitiva.

12) ¿Qué opinas de aquellos que dicen que la RS no es marketing?
Cualquier producto tiene que cumplir con la promesa que hace; si eso no sucede, el consumidor no va a regresar a comprarte; con la RS sucede exactamente lo mismo, existe la transparencia, el respeto al medio ambiente, los vínculos con la comunidad… si cumples eso, el consumidor (tus distintos stakeholders) regresa y te otorga credibilidad… construye positiva o negativamente en tu reputación.

Creo que el concepto de mercadotecnia está muy devaluado, hoy es sinónimo de venta, de profit, y en algunos casos, de sobreventa y de beneficios que no existen. Pero, todo se marketea, todo; hay que generarle una personalidad, un posicionamiento, una oferta, a cualquier cosa, para que la gente la compre; todo tiene que tener una estrategia para lograr los objetivos, y los objetivos de la RS son generar bene_cios tangibles a la compañía, a la comunidad y al medio ambiente. En ese sentido, claro que la RS también se marketea.

13) ¿Por qué su programa de ‘Conductor Designado’ no está ligado a su marca?
Al principio quisimos darle una identidad propia al programa, tan es así que la marca ‘Conductor Designado’ se ha convertido ya en un genérico, un programa referente en el consumo responsable de alcohol para casi un millón de mexicanos. Hoy estamos enfocando la estrategia en vincular la marca Conductor Designado con la marca CCM.

14) ¿Qué opinas del Distintivo ESR?
Hoy el Distintivo ESR es un reconocimiento emitido por un tercero, lo que envía un mensaje a las diferentes audiencias acerca de lo que como empresa se ha venido haciendo. El Distintivo también ayuda a tener un proceso interno de mejora continua en términos de seguimiento más puntual y rendición de cuentas. En ese sentido, agrega valor a empresas grandes y pequeñas.

15) ¿Cuál ha sido tu más grande satisfacción en el tema de la RS?
Algo que me da mucha satisfacción es que haya un nivel de reconocimiento importante hacia adentro y hacia afuera de la compañía de lo que somos en RS; hoy, hay una convicción mucho más a _or de piel en todos los niveles de la organización respecto de lo que CCM hace en RS y eso es muy motivante para mí y para mi equipo.

16) ¿Alguna frustración?
No tengo, tal vez sea una óptica muy personal, pero no me gusta pensar en frustración, más bien veo los temas como áreas de oportunidad, como retos y no sólo para mí, sino para todos los que estamos en la RS en CCM. A mí me encantaría, por ejemplo, que los consumidores te exigieran ver reflejada la RS en una marca desde el anaquel.

17) ¿Cuál es el futuro de la responsabilidad social en México?
Creo que viene creciendo de manera importante y que llegó para quedarse; creo que se va a adoptar y va a ir permeando de manera natural a otros ámbitos, como podría ser al propio gobierno. Es una nueva forma de hacer las cosas.

18) ¿Tienes alguna anécdota, dentro de tu familia, provocada por tu nuevo rol en la RS?
Las marcas son tangibles y más en una compañía de productos de consumo; puedes ir a cualquier lugar y ves el resultado de tu trabajo; antes, si iba a un restaurante y veía una cerveza de CCM en la mesa, me decía ¡Caray, estoy haciendo bien mi trabajo! De hecho hasta se puede medir por la cantidad de botellas que ves en las mesas.

En este sentido me sucedió algo gracioso yendo al supermercado con mi hijo. Justo frente a la sección de salchichonería está vinos y licores; usualmente mientras yo hacía la fila en la salchichonería, le pedía a mi hijo hacer un chequeo rápido de nuestras marcas en anaquel, él iba y al regresar me decía: hay tantos Soul Citric de limón y no hay de piña-coco, hay de X marca pero no de Y, etc. Sin embargo cuando empecé a trabajar en RS, en una ida al super me dijo —Pues ya ni voy a ver que hay… ¿no?— Y es que seguro pensó ¿Y ahora cómo ayudo?

19) Si hoy le preguntaran a tu hijo qué hace tu mamá ¿Qué diría?
Creo que diría… ayuda a que la gente aprenda a tomar cheve responsablemente

20) Tus amigos ¿Entienden lo que haces ahora?
Yo creo que mis amigos muy cercanos sí. Tal vez al principio sólo me relacionaban con el programa ‘Conductor Designado’ pero creo que he ido “evangelizando” bien el concepto de la RS con ellos.

21) Trabajar en esto ¿Ha modificado tu vida?
Claro. Trato de ser congruente con lo que hago. Desde que llegué acá me parece que he logrado mantener esa postura de que lo que estoy haciendo y estoy comunicando, aplica para mí, mi familia y amigos en todos sentidos, en la parte medioambiental, en la parte social, en consumo responsable…en todo.

21) ¿Algún ponente que te haya influenciado?
Estuve en una plática de James Austin, Yo acababa de entrar al área y era mi primer contacto real con un individuo perfectamente inmerso en el tema y me sorprendieron mucho los conceptos que usaba y la forma en que se expresaba; no se fue a los términos grandilocuentes ni a los conceptos complicados; los aterrizó tan claramente que me pareció que era algo perfectamente adoptable y con lo que me podía comprometer de una manera muy sencilla.

22) ¿Alguna libro con contenido de RS que nos quisieras recomendar?
No soy mucho de lectura académica, soy más práctica; aprender un concepto y luego ver como lo aterrizo, cómo lo exploto o cómo lo magnífico.

En este momento estoy leyendo Cradle to Cradle y definitivamente ha cambiado mi visión del reciclaje y el enfoque al medio ambiente. Tengo mis fuentes de información claro, como la revista Harvard Business Review que usualmente agrega mucha información del Boston College y por supuesto la síntesis que a diario ustedes envían.

23) ¿Las agencias de mercadotecnia y de publicidad hacen verdadero marketing social? La pregunta va en el sentido de que creo que en ellas no hay colegas nuestros ¿debiera haber?
Tienes razón, creo que no hay; y pienso que lo que debería de suceder es que las empresas que hacen marketing social deberían involucrar a sus áreas de responsabilidad social en el desarrollo de las campañas, para que los equipos que generan conceptos y desarrollan creatividad, tuvieran una línea muy clara de qué es. Yo veo muy difícil que en una agencia de publicidad incorpore a alguien especí_camente como _ltro de RS porque se convertiría en un tema muy restrictivo.

24) ¿Nina Mayagoitia tiene facebook, twitter, blog?
Tiene Facebook.

25) ¿CCM tiene blog?
Sí

26) Finalmente ¿Dónde va a estar Nina Mayagoitia en cinco años?
No sé donde vaya a estar; lo que sí sé es que va a estar apoyando y empujando temas de RS y seguramente estará vinculada de una u otra manera con marcas, no puedo evitar la pasión que tengo por ellas, pero tampoco puedo apartar este nuevo mundo que me envolvió y me apasionó increíblemente; así que seguramente estaré vinculada al sweet spot en donde se unen.

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy Licenciado en Administración y Finanzas por la Universidad Panamericana y tengo una Maestría en Negocios con especialidad en Mercadotecnia.

Estudié también una especialidad en manejo de marcas en la Universidad de Florida; dos especialidades en marketing de restaurantes, una en NY y otra en Houston, así como cursos en varios países. Respecto a responsabilidad social, mi preparación básicamente se centra en la participación en talleres y cursos del Pacto Mundial en el extranjero.

3) ¿Consideras que hay diferencia entre lo académico y lo práctico en la RS?
Mucha. Cuando se quiere llevar los modelos académicos a la práctica, es ésta en realidad quien te dicta si el modelo funciona o no. La parte teórica te ayuda a ver el panorama general pero en la práctica siempre hay ajustes.

4) ¿Cuál es tu definición de RSE?
Creo que lo correcto es simplemente llamarla responsabilidad social porque agregarle empresarial, corporativa, organizacional u otro término es limitativo; y creo que la responsabilidad social es de todos, de gobiernos, de empresas, de individuos. Dentro de las empresas, la RS es la integración a los objetivos, que generalmente son la fuente generadora de riqueza, de tres grandes temas: la ética, lo social y lo ambiental. Si se tiene un objetivo financiero y se integran estos tres aspectos, entonces podemos hablar de un organismo o empresa socialmente responsable.

5) Muchos piensan que la responsabilidad social es una moda ¿Qué dirías al respecto?
No creo que sea una moda; de hecho considero que se está robusteciendo cada vez más. En nuestro caso queremos devolverle a la sociedad algo de lo mucho que nos ha dado; no se trata de una visión del “deber ser” sino mas bien de compartir el éxito con nuestros grupos de interés que son en realidad nuestra razón de ser.

6) ¿Cómo surge la responsabilidad social y el concepto de la universidad en Toks?
Llevo casi diez años en la empresa y durante los primeros siete me desempeñé en la dirección comercial que veía compras, marketing y logística.Comenzamos a ejecutar actividades de responsabilidad social en la dirección a mi cargo y debido a la fuerza que fue tomando y a la estrategia de negocio, es que se creó la dirección de Responsabilidad Social.

La Universidad es un proyecto interno muy interesante porque usualmente la gente que busca trabajar en un restaurante no tiene estudios para ello. La Universidad se crea con el fin de dignificar el trabajo de nuestra gente, integrando lo mejor de la teoría con la práctica y añadiendo preparación formal académica. Actualmente aún somos instituto pero esperamos en el futuro cercano tener ya la licenciatura de gastronomía para 2012.

7) ¿Cómo está conformada el área de RS en Toks?
Tengo un gerente del instituto, quien es una persona con una preparación académica y metodológica muy robusta, y dos coordinadores; uno de responsabilidad social que ve los temas filantrópicos, ambientales, asistenciales, valores, voluntariado, entre otros; y una segunda persona, encargada de los Proyectos Productivos, que básicamente integra el trabajo de comunidades a nuestra cadena de valor.

8) ¿Qué influencia real tiene la dirección de RS?
La dirección de RS pese a sus cambios constantes, cada día es más influyente debido a la enorme cantidad de iniciativas que tenemos y que están logrando no sólo un cambio en la empresa sino también en nuestros colaboradores, aunque hay que señalar que aún nos falta mucho por recorrer.

9) En este contexto que mencionas ¿La gente de la empresa es parte de la ejecución de estas iniciativas de RSE?
Sí, por ejemplo los meseros cuando ofrecen alguno de los productos de los proyectos productivos, puede ser que no sepan los detalles técnicos del proceso pero definitivamente saben que se trata de un proyecto que está haciendo algo por la gente de este país.

En este contexto te comento que cuando hacemos el clima organizacional de la empresa, se percibe como una fuerte sensación de orgullo entre los colaboradores lo que hacemos por estas comunidades, por el medio ambiente y las cuestiones filantrópicas, es decir, la gente al interior sí sabe que somos una empresa con responsabilidad social.

10) ¿Tu área ejecuta la RS de la organización?
Sí, claro. No sólo dictamos la estrategia de Responsabilidad Social que es evaluada por el Consejo sino que también somos ejecutores. Estamos muy cerca de todas las iniciativas porque así hemos decidido hacerlo, es decir, nos hemos mantenido muy compactos con el tema.

11) En el organigrama de Toks ¿Cómo está inserta la RS?
Aparece primero la Dirección General y debajo algunas direcciones, entre ellas, Responsabilidad Social.

12) ¿Cuál es el área aliada de RS?
Depende del proyecto. Tratándose de proyectos productivos, el área de cocina y por ende, producción. En temas de filantropía, operaciones. En voluntariado, recursos humanos. En realidad trabajamos bien con toda la empresa a todos los niveles.

13) Esta cuestión de los negocios inclusivos o como ustedes les llaman, proyectos productivos ¿Qué tan demandante es?
La pobreza no se debe combatir con asistencialismo, debes darle a la gente mecanismos para que pueda salir de su condición; en este contexto, coordinar Proyectos Productivos es una actividad de tiempo completo, no sólo por todos los viajes que continuamente hay que estar haciendo, sino porque cada comunidad tiene diferente cultura y por ende, distintas formas de pensar, de trabajar, de comprender la calidad.

En este último renglón podría decir que el 90% de los proyectos que se frenan es debido a la calidad, que para Toks es primordial. Podría decir que la calidad es la base del proceso para generar un proyecto de este tipo.

Una vez librado este aspecto puedo señalar que es muy diferente trabajar con los tarahumaras que con los huicholes, por citar un ejemplo; es decir, cada comunidad tiene sus propios usos y costumbres muy particulares; su denominador, por desgracia, son casi siempre las mismas condiciones de pobreza, olvido y poca preparación. No obstante, esa misma gama de usos y costumbres nos abre un abanico de posibilidades enorme. Nuestro primer producto fue la miel y el segundo, casi de inmediato, los tamales daunis; hoy, estamos orgullosos de haber consolidado varios de estos proyectos dentro de nuestra oferta formal.

14) ¿La RS es rentable?
Tiene que ser porque si ésta se vuelve un gasto, la probabilidad de que se mantenga en la organización es muy baja.

En el caso Toks, muchas de nuestras iniciativas están insertas en la estrategia del negocio, en el core. Si vendemos un chocolate que es virtuoso por provenir de un negocio inclusivo pero a la vez es capaz de competir con los mejores del mundo, es muy difícil que se llegue a cortar un programa así. En cambio si la RS queda en cuestiones asistenciales está sujeta a los vaivenes de la empresa.

15) Ustedes comunican mucho sus proyectos productivos, inclusive en la carta a los comensales ¿Qué resultados tiene en lo comercial?
Nosotros tenemos fórmulas para medir si un producto que antes se vendía de forma tradicional, tiene un repunte al generarlo a través de negocios inclusivos.
Hay veces que el resultado ha sido exponencial como en el caso de la mermelada.

Sin embargo es curioso que menciones que comunicamos mucho estos proyectos porque a veces, en algunos foros, nos han pedido que incrementemos aún más la comunicación en este contexto. Es uno de los puntos que estamos estudiando porque creemos que si la iniciativa es buena debe comunicarse; después de todo, es cien por ciento verificable.

16) ¿Cuentan con alguna fundación?
Grupo Gigante tiene fundación y es nuestro paraguas para las iniciativas que compartimos con Office Depot, Hoteles Intercontinental y otros negocios. Está muy enfocada a temas con colaboradores, como por ejemplo la entrega de útiles escolares a los hijos de los empleados, entrega de aparatos auditivos y otros, sin embargo, las acciones de proyectos productivos, voluntariado, nutrición, accesibilidad, entre otros, son campañas propias de Toks.

17) ¿Qué opinas de la RSE en el sector restaurantero?
Como industria en general creo que hay esfuerzos interesantes pero nos falta ser más contundentes. Dada la amplísima gama de lugares para comer en México y que, por lo mismo, no hay un sólo grupo que domine el sector, es difícil hablar de una RS en ese sentido, sin embargo hay actores que de_nitivamente están haciendo muy bien su trabajo y por lo tanto pueden convertirlo en una ventaja diferencial.

18) ¿Cómo consideras la preparación de tus colegas, tus homólogos, en otras empresas?
Como industria en general creo que hay esfuerzos interesantes pero nos falta ser más contundentes. Dada la amplísima gama de lugares para comer en México y que, por lo mismo, no hay un sólo grupo que domine el sector, es difícil hablar de una RS en ese sentido, sin embargo hay actores que de_nitivamente están haciendo muy bien su trabajo y por lo tanto pueden convertirlo en una ventaja diferencial.

19) ¿Cuál ha sido tu más grande satisfacción en la RS?
El tener a casi 4,000 personas fuera de la pobreza. El visitar una comunidad y percatarse de su nivel de desarrollo para compararlo 4 ó 5 años después y ver que se ha roto el ciclo de pobreza; eso es una satisfacción que no se puede comparar.

20) ¿Alguna frustración?
Muchas (entre risas).
En el tema asistencial me gustaría poder hacer más aportes a algunas organizaciones locales e internacionales que realmente hacen maravillas y que por desgracia, para ellos, los recursos siempre se convierten en una limitante.

En cuanto a los proyectos productivos, algunas veces hay mucho potencial en determinada comunidad y buscamos ampliar su visión empresarial, digni_car el trabajo de sus mujeres, impulsar su desarrollo, sin embargo, de repente hay circunstancias o hilos de poder que no nos permiten hacerlo; cuando eso ocurre, definitivamente surge una tremenda frustración.

21) ¿Cuál es el futuro de la RS?
La veo cada vez más inserta en las empresas, lo que va a originar que se profesionalice y que las actividades sean mucho más dirigidas al core del negocio.

22) En un ámbito más personal ¿Cómo toma tu familia el cambio de tu desempeño de una dirección comercial a una de RS?
He tratado de integrar a mi familia en el tema; por ejemplo a mis hijas las llevo a voluntariados ; es decir, la responsabilidad social está presente en mi empresa pero también ha llegado a casa; el coche grande lo utilizo por cuestiones de viaje pero los fines de semana no sale; temas como el cuidado del jardín, de las mascotas, la separación de basura, el cuidado de la energía, los horarios responsables, se han vuelto muy importantes en el hogar.

23) ¿Qué crees que contestaría tu esposa y tus hijas si les preguntáramos “a qué se dedica Gustavo”?
Uhmm… pienso que mi esposa diría… hace responsabilidad social, saca a la gente de la pobreza y dicta conferencias por todo el mundo. Mis hijas dirían que su papá viaja mucho y que ayuda a mucha gente pobre.

24) ¿Tus amigos entienden lo que haces?
Hay algunos que sí… otros simplemente tienen un entendimiento superficial del tema y creen que hago mercadotecnia; pero afortunadamente tengo amigos que también están metidos en todo esto.

25) Algún ponente de rs que te haya influenciado
Petrus… no recuerdo su apellido; trabaja en Volkswagen Alemania, lo oí hablar de sustentabilidad en la integración de autopartes con proveedores de más de 60 países de todo el mundo. Eso fue impresionante.

26) Recomiéndanos una película con contenido de RS
Uhmm… de Will Smith, Siete Almas; toca el tema de la donación de órganos, tornando una tragedia en algo virtuoso aún a costa de su propia vida. También está La Verdad Incómoda, la cinta de Al Gore que creo haber visto no menos de diez veces.

27) Recomiéndanos un libro
La Aventura del Comercio Justo de Max Havelaar; narra la historia y la lucha del comercio justo en las comunidades productoras de café.

28) ¿Gustavo tiene twitter, facebook, blog?
El tiempo no me lo permite.

29) ¿Toks tiene twitter, facebook, blog?
Apenas se está implementando.

30) ¿Dónde estarás en cinco años?
En la parte profesional, no podría tener un mejor lugar para trabajar; es una empresa extraordinaria y me veo consolidando en ella los proyectos que tengo; creo que tenemos mucho camino por recorrer, especialmente en la parte ambiental. En lo personal, cada año hago un viaje con mi familia, quiero seguir haciéndolo y quiero darle a mis hijas un ejemplo de vida.

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy Ingeniero agrónomo egresado del Tec de Monterrey, Campus Querétaro. Además de ello he tomado algunos cursos en dirección de empresas y comercio internacional; asimismo tengo un Master en RSC por la Universidad de Barcelona

3) De acuerdo a tus estudios ¿hay mucha diferencia entre lo académico y la práctica en la RS?
Sí la hay, son dos mundos diferentes pero el reto es tomar lo mejor de lo académico para aplicarlo en la práctica, aunque es esta última la que te da la experiencia.

4) 4) ¿Cuál es tu definición de RSE?
Hay una definición corta que yo utilizo mucho: “La forma sustentable de hacer empresa”, pero hablando de una definición no solo conceptual como la que acabo de mencionar, sino más descriptiva y completa, me quedo con la de ISO 26000.

5) ¿Es necesario tener una preparación formal en RS para ejercerla?
No es indispensable pero es una gran ayuda para entender y conocer instrumentos y estándares.

6) ¿Cómo surge la dirección de RS en Genomma Lab?
Como muchas otras empresas en México, quisimos obtener el Distintivo ESR; en ese entonces y después de tres años de estar en la Dirección de Desarrollo de Producto, me estaba encargando de algunos asuntos específicos de comunicación y relaciones públicas, cuando me pidieron hacermecargo del proyecto.

Al aceptar me doy cuenta de que hay mucho por hacer; comenzamos a trabajar y obtuvimos el distintivo gracias a una serie de acciones y programas que Genomma Lab ya venía ejecutando. A partir de este momento me nace un profundo interés en la RSE y en sus posibilidades de generación de valor para la empresa, por lo que, después de algunos meses de la obtención del distintivo, propongo la creación de la Dirección de RSE, la cual se formaliza a principios de 2007.

7) ¿Cómo ha ido creciendo el área desde entonces y qué influencia ha tenido?
Comenzó con dos personas, mi asistente y yo. Al inicio me apoyé con outsourcings, inclusive, como recordarás, hubo un tiempo con Expok, pero poco a poco comencé a requerir más gente. Mis dos más cercanos colaboradores son Félix Iniesta y Alejandra Daza; al primero lo conocí cuando pensaba estudiar la maestría en la Universidad Anáhuac, y a ella dentro de la empresa, apoyándome en otras labores que poco a poco fueron involucrándose más con la responsabilidad social. Así quedó conformado el equipo que tengo actualmente.

El área ha ejercido una creciente y cada vez más importante in_uencia no solo al interior de la empresa sino al exterior, con las organizaciones con las que nos hemos vinculado, con los colaboradores, clientes, proveedores, inversionistas, público en general, entre otros grupos de interés.

8) Tu área ¿Ejecuta la RS de la empresa?
Aunque somos responsables de algunos proyectos en directo, en realidad somos un área “paraguas”. Debemos ver que el resto de las áreas ejecute con RS.

9) Genomma Lab cuenta con una fundación ¿Qué función juega ésta dentro de su RSE?
La Fundación Genomma Lab se creó para canalizar apoyo en determinadas situaciones. Nos falta institucionalizar más su trabajo y su enfoque,_ no obstante ha tenido ocasiones de actuación muy destacadas, como el apoyo a la reconstrucción del mercado de Tabasco tras las inundaciones del 2007, o como el donativo en especie por más de 170 toneladas enviado al pueblo de Haití con medicamentos, una gran cantidad de suero oral, y productos higiénicos. La Fundación Genomma Lab es el brazo filantrópico de la empresa.

10) ¿Qué opinas de la RS en el sector farmacéutico, estando ustedes insertos en él?
En términos generales, me parece que son las grandes empresas de este sector las que han implementado acciones y programas relevantes en RS, en muchos casos siguiendo las políticas o programas originados en su casa matriz. No quiero dejar de mencionar que algunos laboratorios nacionales están haciendo una excelente labor en diversos temas de RS, pero nos falta mucho camino por recorrer. Nuestra sociedad aún no demanda la RS de las empresas como podría verse en otros países, y esto es comprensible dadas las circunstancias propias del país en términos de educación y desarrollo, fundamentalmente.

11) Ya que hablas del empresariado ¿Consideras que todos los encargados de las áreas de rse en méxico tiene un mismo nivel?
Te puedo decir que con los colegas que he tenido oportunidad de tratar, he tenido buenas experiencias; creo que en términos generales, según el tamaño de empresa, podríamos decir que sí, la preparación y experiencia es homogénea.

Quizás un punto importante que debo mencionar es que todos sentimos pasión personal por estos temas, tal vez sea eso el factor común entre quienes nos dedicamos a la RSE, y sin duda nos ha impulsado a aprender más.

12) Es indudable que parte del éxito de genomma lab se debe a un marketing muy estratégico pero que algunos grupos de interés pudieran considerar muy agresivo. Siendo que la rs se funtamenta en el tratamiento de los stakeholders ¿Cuál es la posición de Sergio Herrera al respecto?
El marketing que tenemos, como bien dices, es parte estratégica del modelo de negocios de la empresa; y en efecto, algunos lo pueden considerar agresivo pero fundamentalmente por la alta frecuencia con la que se transmiten los mensajes comerciales. Yo considero que nos falta integrar más diálogo a la estrategia, pero también debo decir que contamos con mecanismos muy útiles para estos fines, como una importante área de atención a clientes, la página de internet, el blog de RSE, hacemos una intensiva y frecuente investigación de mercado y en este ejercicio se toma mucho en cuenta las opiniones y necesidades del consumidor, lo que sin duda ha jugado un papel fundamental para cumplir sus expectativas.

Te comento un caso rápido: hace poco recibimos varios correos de consumidores, indignados por los comentarios homofóbicos de Esteban Arce en Matutino Express; básicamente, al ver la pauta, la sociedad asumía que nosotros patrocinábamos el programa y señalaba que si éramos congruentes, debíamos retirar la publicidad en protesta por el hecho. Nosotros contestamos personalmente cada comentario, aclaramos que no somos patrocinadores del programa y dejamos clara nuestra posición de respeto y neutralidad. Esta experiencia nos demostró que los mecanismos de diálogo con que contamos funcionan y permiten una comunicación efectiva.

Por otro lado debo decirte que la publicidad en México está mucho más regulada que antes; todos nuestros comerciales deben pasar por un proceso de aprobación ante Cofepris y cumplir con el reglamento de publicidad de Secretaría de Salud, etc. y puedo decirte que Genomma Lab cumple en ese sentido, aunque puedo entender que algunos claims publicitarios puedan provocar reacciones en algunos sectores de la sociedad; pero recalco, hay que atenderlos aunque no sean nuestro consumidor; a ello me refería con que queremos más y mejores herramientas de diálogo.

13) ¿Cuál ha sido tu más grande satisfacción en la RS?
Hay varias pero hay una en especial que es una práctica que integra los elementos más estratégicos de la responsabilidad social.

Se trata de un proyecto donde firmamos un convenio de colaboración con la Universidad Veracruzana con el fin de promover el cultivo, la recolección y el procesamiento agroindustrial de plantas medicinales en ese estado.

El proyecto de DIPROCAFE está dedicado a ofrecer alternativas comerciales para el cultivo y transformación de nuevos productos agrícolas y forestales.
Con él, damos empleo a cientos de familias que, puedo decirte, tan sólo el año pasado, tuvieron una mejora aproximada del 500% en sus ingresos. Es decir, es una práctica muy redonda ya que está inserta en la estrategia de negocio de la empresa; de hecho fuímos reconocidos por Cemefi como Mejor Práctica en Cadena de Valor.

14) ¿Alguna frustración?
Tal vez que aún no hemos podido transversalizar la RS en la operación diaria y en la estrategia al nivel que quisiéramos, y más que frustración es un reto el lograr que todas las decisiones de la empresa tomen en cuenta la RS, aunque sé que tangibilizar los beneficios de la RS no puede darse de la noche a la mañana, es evolutivo.

15) ¿Cuál ha sido como área, el mejor aliado de RS?
RRHH juega un papel muy importante porque esta directamente involucrada con un tema fundamental de la RS, pero en general con todas las áreas tenemos un muy buen nivel de
colaboración. Finanzas ahora está también convirtiéndose en un buen aliado.

Este es el segundo año en que se emite el informe anual y se le da la debida relevancia a las acciones y programas de RS, ya que se ha comprendido bien que el tema es importante para los mercados y los inversionistas.

16) ¿Cuál es el futuro de la RS?
La RSE no es pasajera, es permanente por las mismas características de la sociedad. La RS está ligada al nuevo modelo de desarrollo, por lo que es una realidad con diferente madurez de acuerdo a la región o país pero que no se detendrá. Tiene un futuro prometedor. Las empresas no podrán sustraerse.

17) ¿Alguna anécdota de la RS y tu entorno familiar?
Sí, me pasó algo gracioso. En la escuela de mi hijo pidieron que los papas fueran a explicar lo que hacían, en qué trabajaban. Para muchos era sencillo pero para mí… uf… aunque creo que logré hacerlo.

Al final el mensaje fue que trabajamos para hacer de este mundo un lugar mejor, aunque la plática se cargó hacia medio ambiente.

18) Tu círculo de amigos ¿Entiende lo que haces?
Uhmm, no mucho. De mi círculo de amigos creo son pocos los que tienen una idea completa de lo que es la RS y por consiguiente de lo que hago. Quienes sí lo entienden, por obvias razones, son los amigos que vas haciendo a lo largo del camino al estudiar y practicar la RS.

19) ¿El que trabajes en esto, cambia tu forma de vida? ¿la influye?
Si, por supuesto. De hecho, yo trabajé antes en proyectos sobre ahorro de agua; además, mis motivaciones para estudiar agronomía fueron sociales, de modo que la RSE se ha vuelto un buen canal para proyectar mis inquietudes.
Me siento muy bien haciendo este trabajo.

20) Un ponente que te haya impresionado sobre RS
Adela Cortina. Su fuerte es la ética, que en realidad es la base de todo esto.

21) Recomiéndanos una película con contenido de RS
La Corporación. Aunque debo decir que me gustó Avatar, tiene un buen manejo del tema aunque sea ciencia ficción.

22) Recomiéndanos un libro o un autor
El ensayo, Estrategia y Sociedad, de Michael Porter; es una joya.

23) ¿Sergio Herrera tiene twiter, facebook, blog?
Sólo Facebook. No he sido muy activo en cuanto a escribir en la web.

24) ¿Genomma lab tiene, twiter, facebook, blog?
Sí, todos.

25) Finalmente ¿Dónde estará Sergio Herrera en cinco años?
Me gustaría tener la certeza al decirlo pero no lo sé. Quisiera seguir participando con el tercer sector; ser un promotor de ciudadanía corporativa; ser también un agente de cambio en mi entorno como individuo; y respecto a la empresa te puedo decir lo que quiero ver en cinco años:
Quiero seguir colaborando con Genomma Lab en todos estos temas y ver que el avance haya sido significativo, que el manejo de nuestros grupos de interés se ha integrado a la operación del día a día y que es una parte integral de la cultura de la empresa. Esto es también mi más grande reto.